ראיון: רפי דיק, מנכ''ל אוטו סנטר

רפי דיק, מנכ"ל החברה ומי שהיה מנהל השיווק והמכירות של הרץ, סיפר לנו על ההבדלים בין החברות, ההחלטה על הרחבת הפעילות של אוטו סנטר והאתגרים בשוק הרכב הצפוף 2016. לשיחה הצטרפה גם מילנה ליסיה, מנהלת המותג של אוטו סנטר ומי שאמונה על הנוכחות של החברה במדיה, בין היתר.



"בשבילי זה סיבוב שני בעולם הרכב", מספר דיק. "התחלתי בשנת 2000 בהרץ, אחר כך עזבתי את ענף הרכב ועברתי לתחום התקשורת, שם הקמתי וניהלתי את חברת אקספון 018 במשך 5 שנים, עבדתי תקופה מסוימת במרכז רפואי באפריקה, המשכתי לארה"ב וחזרתי לאוטו סנטר. אחרי שחזרתי לענף מבחוץ, הבאתי תובנות חדשות לעולם הרכב ממקומות אחרים".

מה למשל?
"כשהגעתי בחזרה לאוטו סנטר, היתה תפיסה שרכב מליסינג שווה פחות מרכב מיד פרטית באופן משמעותי. גם השוק עזר לזה, אבל בתפיסה שלי אין הבדל ביניהם ואפילו להיפך. כשאתה קונה מגוף מוכר ויציב יש לך אחריות, ולא סתם כמות הלקוחות החוזרים שלנו גדולה יחסית. אנחנו אמנם לא נותנים אחריות מלאה על כל רכיבי הרכב, אבל אני לא מכיר מקרה של לקוח שבא בשנה הראשונה עם ליקוי שלא הכרנו בו".

איך נולד הרעיון להקים את אוטו סנטר, ומה היקף הפעילות של החברה כיום?
"אוטו סנטר הוקמה בסוף שנת 2000 על ידי 3 משקיעים פרטיים. בשלב מסוים "מאיר" קנתה 50% מהפעילות ולאחר מכן את ה-50% הנותרים. אוטוסנטר הוקמה על בסיס הרעיון האמריקאי, ושאפה לתת ללקוח של רכב יד שניה חוויית קניה דומה לזה של רכב חדש. היא היתה חלוצה בתחום הזה בישראל. היום זה נראה לנו ברור, אבל לפני 15 שנה זה לא היה ככה. מגרשי המכירה של מכוניות יד שניה היו מאוד מאוד רחוקים ממה שיש היום. אוטוסנטר מוכרת היום בערך 12,000 כלי רכב בשנה, ואנחנו גדלים משנה לשנה. המגמה בשוק היא של גידול במכירות הרכבים החדשים, ובהתאם גם כמות הרכבים בשוק היד השניה תלך ותגדל".

מה היחס אצלכם בין רכבים מבעלות פרטית לרכבי ליסינג?
"בערך 35% מהמכירות שלנו הן של כלי רכב מבעלות פרטית. אנחנו עושים הרבה מאוד עסקאות טרייד אין שמביאות רכבים כאלו".

מה היתרון שלכם על פני האחרים? מה יוצר את הבידול?
"המדיניות של הקבוצה היא של שקיפות מוחלטת ואמינות. כך נבנתה החברה, ולא סתם היא מייצגת בארץ מכוניות של יגואר, וולוו והונדה. אלו מכוניות עם דימוי מאוד יציב, מובנה, אמין.

"עם זאת", מציינת מילנה, "הבידול בשוק הזה מחזיק בדיוק שבוע. ברגע שאתה עושה מהלך מסוים, מיד המתחרים מדביקים אותך. השוק משתנה מהר, וככל שמצליחים להגיב מהר יותר - נשארים בעניינים".



איך היתה 2015 מבחינתכם?
"2015 נגמרה כשנה מצוינת אצלנו, אחת השנים היותר טובות. החברה יוצבה, ויש לנו כיום את היכולת להסתגל לכל שינוי במהירות. המערכות שפיתחנו לעצמנו על מנת לטפל בלקוחות עובדות היטב, והשילוב בין עולמות השיווק, המוקד הטלפוני ורצפת המכירה הוא מאוד חזק.

"מבחינת הלקוחות, עלה משמעותית הביקוש לג'יפונים ביד השניה, וגם למכוניות מיני וסופר מיני. הלקוחות היום בודקים ועושים השוואה: מי שקנה קודם משפחתית הלך צפונה לג'יפונים מכיוון שהמחירים שלהם ירדו, ומי שלא היה צריך משפחתית קונה כיום מכוניות קטנות וזולות יותר. זו הסיבה שהנישה של המשפחתיות קצת נחלשה. גם 2016 להערכתי תתנהג באותה מגמה.

ברגע שמגיע אליכם דגם מסוים בכמות גדולה, מה הכלים שבהם אתם משתמשים כדי לייצר עוד מכירות?
"לפעמים אין ברירה וצריך להוריד את המחיר, אבל עוד קודם אנחנו משתדלים לייצר מוצרים חדשים. ליסינג למכוניות יד שניה, למשל. כפתרון מימוני, זה יתרון ענק ללקוח. אנחנו מאפשרים לו לקנות רכב יד שניה בתשלום חודשי נמוך יחסית, ואחרי שנתיים וחצי הוא יכול להחליט אם להשלים לסכום שנקבע במועד תחילת העסקה ולקנות את הרכב, או פשוט להחזיר את המפתח.

"אנחנו גם מאוד ממוקדים בשיווק" מוסיפה מילנה. "אנחנו לפעמים עולים עם 5 קמפיינים שונים במקביל, כשהמסר מותאם למדיה, ואנחנו רצים לטווחים קצרים במטרה לתת מענה מהיר למה שקורה בשוק.



אתם עושים גם פעילות של 0 ק"מ?
"כן, אבל בכמויות קטנות. אנחנו עושים את זה כי אנחנו רוצים להיות סופרמרקט של כלי רכב, למרות כי זה משתלם מבחינה עסקית-כלכלית. אני לא יכול לתת ערך מוסף בשוק ה-0 ק"מ".

גם לא במכוניות של הונדה?
"אני קונה את מכוניות של הונדה בדיוק באותו מחיר כמו אוויס, אלבר, אלדן, שלמה סיקסט ואחרים. אם מנכ"ל הונדה היה נותן לי מחירים טובים יותר, המתחרים שלי לא היו קונים יותר הונדות.

"זה נכון ששוק ה-0 ק"מ הולך וגדל. זה מביא ביזנס אבל לא מכניס כסף. אני גם מאמין שבסוף השוק יתייצב. לפני 10 שנים לא היו יבואנים שהתעסקו במכירת רכב יד שניה, והיום כמעט לכל אחד מהם יש מחלקת טרייד אין. וכמו שהיבואנים נכנסו לתחום היד השניה, כך חברות היד השניה התחילו למכור רכב חדש. בסוף כולם יעשו הכל, אבל כל אחד יתמחה בתחום שלו.

"בכלל, בשוק ה-0 ק"מ אין לנו יתרון יחסי, ולכן אני לא מעוניין להשקיע שם. אני אוהב למכור את מכוניות ה-0 ק"מ בעסקאות ליסינג. כך אני יוצר מערכת יחסים ביני ובין הלקוח - אני נותן טיפולים, טרייד אין בהמשך ועוד".



למה בעצם הרץ היא לא זו שמשווקת את עסקאות הליסינג?
"חלוקת העבודה היא שהרץ עושה רק ליסינג לעסקים, בעוד אוטו סנטר מטפלת בלקוחות הפרטיים".

מלינה מוסיפה גם כי "הליסינג הפרטי אמנם התחיל בהרץ, אבל היה בלבול בקרב הצרכנים כי הרץ נתפסת כחברת השכרת רכב, וליסינג זה בעצם סוג של קניית רכב. היה נסיון של שנתיים בהרץ להחזיק את המוצר הזה, אבל הוחלט בסוף להעביר את זה לאוטו סנטר".

יש לכם יתרון על אחרים במכירות מכוניות של הונדה? אתם נותנים עליהן אחריות מורחבת או תנאי מימון שונים מאלו של מכוניות אחרות?
"אם אנחנו מדי פעם מחליטים לתת אחריות מורחבת, זה ברמת המבצע וללא קשר ליבואן. עשינו את זה גם עם פורד פוקוס. אין לי יתרון בהונדות כי היבואן צריך לשמור על עצמו בשוק. אם אני אקבל יתרון - אחרים לא יאהבו את זה".

למה אתם לא מטפלים בטרייד אין של וולוו ויגואר?
"זו החלטה אסטרטגית של היבואן. ההחלטה הזו היתה טובה בעבר, כיום אני לא יודע - אולי כן ואולי לא, ואני גם לא יודע מה יהיה מחר. ברגע שהם ירגישו שיש שינוי, אז הם יעבירו את זה אלי. אני חושב שמבחינה מסוימת יש יתרון לזה שתחום הפרימיום נמצא קרוב יותר ליבואן".

מה התכניות שלכם לשנתיים הקרובות?
"מבחינה אסטרטגית, חשוב לנו מאוד לשמור על ה"סופרמרקט" ולהציע את כל המוצרים. נרחיב ונעמיק את שימור הלקוחות שלנו, וכדי שזה יקרה נצטרך לפתח מצוינות אצל העובדים. אני מעריך שתחום הליסינג יגדל בתוך כלל המוצרים בשוק, מכיוון שמה שקורה בארה"ב מגיע לישראל כמה שנים מאוחר יותר".

למאמר זה התפרסמו 0 תגובות