דו''ח יפעת - iCar לחודשים ינואר-אפריל 2016

מדד המותגים: טויוטה מובילה בביקוש, מיצובישי נפגעה מפרשיית זיוף צריכת הדלק
אחרי ההשקה המתוקשרת של קיה ספורטאז' בתחילת השנה, היינו בטוחים שגם 2016 תהיה השנה של קיה - אך נתוני הביקוש והחשיפה מצביעים על טויוטה כמובילת השוק, בין היתר בזכות השקות מוצלחות של הפריוס החדשה והראב 4 ההיברידי ברבעון הראשון.

יונדאי שומרת על בולטות הודות להשקות של הטוסון והסונטה בסוף 2015, שעדיין נותנות את אותותיהן. ושימו לב למיקום הגבוה של אודי - תוצאה של השקת ה-A4 בחודשים האחרונים. סוזוקי סבלה מחשיפה נמוכה, שהושפעה מסיקור שלילי בפרשיית כריות האוויר ועצירת המסירות בדגם הקרוסאובר. השקת הסלריו, בסוף השליש הראשון של השנה, שיפרה רק במעט את מצבה. שווי החשיפה של מיצובישי נפגע קשות בשל פרשיית זיופי נתוני תצרוכת הדלק, ויחד עם השקעה נמוכה בפרסום - המותג צנח 3 מקומות בדירוג הביקוש.

בשוק הפרסום, שברולט בולטת עם השקעה ניכרת בקמפיין של הספארק החדשה, שתפסה כ-70% מכלל הפרסום של המותג. סובארו התמקדה בפרסום של רכבי ה-4X4, ובראשם ה-XV והפורסטר, ופיג'ו תמכה בהורדת המחירים של דגמי ה-208 וה-3008 עם קמפיין פרסומי רחב היקף.





מכוניות מיני - שברולט ספארק מתקרבת למהפך
קיה פיקנטו עדיין בולטת בראש הקטגוריית המיני, אך הפער מצטמצם. שברולט ספארק נהנתה גם מחשיפה גבוהה הודות למבחני הדרכים של הדור החדש, ושימו לב להיקף הפרסום בפער אדיר מהמתחרות.

סוזוקי אלטו, ששווקה עד להגעת הסלריו בתחילת חודש אפריל, ירדה במדד הביקוש לקראת סוף ימיה. נתוני הפרסום מתייחסים לדגם המחליף, הסלריו. סיטרואן השקיעה בקמפיין מאסיבי סביב ירידת המחיר של ה-C1.





מכוניות סופר מיני - פיג'ו 208 מזנקת
פיג'ו 208 היא ללא ספק הסיפור החם של קטגוריית הסופר מיני, וגם של קבוצת לובינסקי והמחירון החדש. עם מנוע עדכני ומחיר שהתייצב בתחילת השנה על 83 אלף שקלים (ומאז התייקר מעט), הביקוש זינק - בגיבוי, כמובן, של פרסום מאסיבי.

סיאט איביזה זכתה לסיקור חיובי במבחני הדרכים שפורסמו בתחילת השנה, וגם היאריס זכתה ליחס תקשורתי אוהד הודות למשאל המוסכניקים שפורסם ב"דה-מרקר".



מכוניות משפחתיות - השוק המנומנם והקאמבק של הפוקוס
הציבור ממשיך להצביע ברגליים ולהעניק מאהבתו למאזדה 3, סקודה אוקטביה וקורולה, ושימו לב למי שחוזרת לעניינים - פורד פוקוס, עם זינוק של 10 מקומות בזכות מתיחת הפנים ויחידת ההנעה החדשה. הסיקור של תחום המשפחתיות היה מנומנם משהו בתחילת השנה, כאשר הקורולה מובילה - כמו היאריס - בזכות משאל המוסכניקים של "דה-מרקר". השקת הדור החדש של יונדאי i35, תחת השם אלנטרה, בולטת במיוחד במדד הפרסום.





רכבי מנהלים - הסופרב בראש, הפרסום נמוך
החל מהרבעון האחרון של 2015, קטגוריית המנהלים עברה שינוי משמעותי עם הכניסה של סקודה סופרב ויונדאי סונטה. הסופרב השתלטה בקלות על צמרת מדד הביקוש, והיא בולטת לטובה גם במדד החשיפה (שהיה נמוך במיוחד בקטגוריה הזו). הקאמרי סוקרה באופן חיובי בנוגע למכרזים של שירות המדינה, ובפרסום בולטות סובארו B4 ושברולט מאליבו החדשה.



רכבי פנאי קטנים - סובארו מובילה, הונדה מתחזקת
הונדה HR-V, שהושק בסוף 2015, זכה לביקוש גבוה בתחילת השנה הנוכחית - למרות השקעה אפסית בפרסום מצד היבואן, שסובל ממחסור במכוניות לאספקה. גם סיטרואן קקטוס השתפר בביקוש, ייתכן ובשל השקעת ענק בפרסום, שניה רק לזו של סובארו עם ה-XV - שממשיך להתייצב בראש טבלת הביקוש.  דאצ'יה סנדרו סטפווי מוביל את דירוג החשיפה הודות להשקת הגרסה האוטומטית- רובוטית, לראשונה אצל דאצ'יה.  סוזוקי קרוסאובר זכתה לשווי חשיפה נמוך בשל פרשיית כריות האוויר.



רכבי פנאי קומפקטיים - השליטה הקוריאנית
לפני שמתייחסים לדירוג המכוניות, שימו לב למספרים: תקציב הפרסום הממוצע לרכב בעשיריה הראשונה של קבוצת הג'יפונים עומד על יותר מ-1,300,000 שקל, זאת לעומת תקציב ממוצע של 40,000 שקל למכוניות המנהלים. פער בלתי נתפס, שממחיש את מה שקורה בשוק הרכב כיום.

קיה ספורטז' החדש מתייצב בצמרת ומדיח ממנה את מיצובישי אאוטלנדר, שהוריד את הרגל מהגז בתחום הפרסום. הטוסון החדש נושף בעורפו, וניסאן קשקאי הותיק ממשיך לשמור על דירוג גבוה. צמד הקוריאנים מוביל גם בפרסום, ושימו לב לנתון הגבוה של סובארו פורסטר בתחום זה.






הסבר על שווי חשיפה:
ערך הכתבות נמדד על ידי יפעת מחקרי מדיה בשווי כספי מוערך. זהו מדד בינלאומי למדידת יח"צ המעריך חשיפה תקשורתית על פי מחירי הפרסום בכל אמצעי תקשורת, מיקום האייטם, גודלו ובולטות המותג. שווי החשיפה האפקטיבית (SPV) משקלל גם את איכות החשיפה על פי סיווג הסנטימנט:
חיובי - כתבות שתורמות לתדמית המותג (רווחים, כתבות תדמית, ביצועים חיוביים, שירותים וכיו"ב).
נטרלי - כתבות שלא תורמות ולא מזיקות לתדמית המותג או כתבות מעורבות ביחסן למותג.
שלילי - כתבות שמזיקות לתדמית החברה (הפסדים, תביעות, ביצועים שליליים וביקורת כללית).

הסבר על שווי השקעה בפרסום:
ההשקעה בפרסום קנוי מנוטרת על ידי יפעת בקרת פרסום באמצעי המדיה השונים: טלוויזיה, רדיו, עיתונות, אינטרנט ושילוט חוצות. ההשקעה הכספית מחושבת במחירים ריאליים, באמצעות מודל ייחודי המעריך את הפערים בין מחירי המחירון להשקעה בפועל בכל סוג מדיה.

הסבר על מדד הביקוש:
מדד הביקוש בדו"ח זה מבוסס על התעניינות של קבוצת מדגם הלקוחה מתוך גלישה של מאות אלפי משתמשים שצפו במיליוני עמודי רכב באתר iCar במהלך התקופה. המדד מבוסס על היכולת לניתוח של מותגים והדגמים בהם אותם משתמשים וצרכני רכב פוטנציאליים התעניינו.

כמדריך לצרכנות רכב, מסייע iCar לרוכשי רכב בלימוד ואיסוף מידע מידע על מכוניות המעניינות אותם ורלוונטיות עבורם. בעזרת תוכן ומנגנוני קטלוג והשוואה ממוקדים, מגיעים המשתמשים בקבוצת המדגם ששימשה דו"ח זה למותגים ולדגמים הרלוונטים עבורם והמהווים את הבסיס לנתוני הביקוש. תהליך זה מסייע להם בתהליך קבלת החלטת הרכישה. לפיכך, יש לציין כי הנתונים המפורסמים בדו"ח זה הינם לקוחים מתנועת הגולשים המגיעה לאתר ואופן צריכת התכנים שלהם ע"פ התעניינותם והעמודים בהם צפו. גדול ככל שיהיה המדגם, נתונים אלו אינם מתיימרים לייצג סקר בעל דיוק מוחלט, אלא להצביע על מגמות ביקוש כפי שהשתקפו בתקופה האמורה בנתוני הגלישה באתר iCar.

למאמר זה התפרסמו 0 תגובות