דילוג לתוכן המרכזי בעמוד

דו''ח iCar - יפעת לחודש יוני 2016

Getting your Trinity Audio player ready...


חודש יוני 2016 התאפיין בהשקעה של יבואני הרכב בפרסום ובחשיפה של דגמים שהושקו בחודשים קודמים, שכן בחודש זה לא הושקו כמעט דגמים חדשים.

סוזוקי בלנו היא אחת מהבודדות שהושקו החודש, ולמרות שלא היתה כאן לאורך התקופה כולה - הצליחה להיכנס לעשיריה המובילה במדד הביקוש בסגמנט. הבלנו זכתה לחשיפה תקשורתית משמעותית, אך את עיקר הפרסום השקיעה בחודש יולי.

שברולט היא המפרסמת הבולטת ביותר בחודש יוני, עם השקעה מאסיבית בספארק החדשה.

יונדאי i20 קרוס זוכה להיקפי פרסום משמעותיים, בעיקר סביב אליפות אירופה בכדורגל (יונדאי שימשה כנותנת חסות של הטורניר). בהתאם, נרשם גם ביקוש גבוה לדגם, שרק הגיע לישראל.

רנו קדג'אר ודאצ'יה דאסטר מזנקות בביקוש, ויחד עם ניסאן קשקאי מעניקות ליבואנית "קרסו" נוכחות בולטת בסגמנט. הקדג'אר החדש זכה החודש ללא פחות מ-15 מבחני דרכים בערוצי התקשורת השונים.



בטבלאות שלפניכם מוצגים שלושה נתונים:

1.    מדד ביקוש - נתוני iCar
מבוסס על חיפושי המכוניות באתר iCar בחודש החולף, לאחר ניתוח של מיליוני דפים נצפים. המיקום מבוסס על הצפיות ביחס למתחרים באותה קטגוריה. המספרים באדום ובירוק מסמנים את השינוי במדד הביקוש ביחס לתקופה הקודמת (מאי 2015).

2.    מדד חשיפה - נתוני יפעת מחקרי מדיה
מדד החשיפה מבוסס על הסיקור התקשורתי האפקטיבי שתורם למותג ומקדם אותו (SPV), כפי שקיבל כל דגם. זהו מדד בינלאומי המעריך כל חשיפה לפי מחירי הפרסום באותו אמצעי תקשורת, מיקום, גודל ובולטות. מדד זה מחושב כך: שווי החשיפה החיובי ועוד מחצית משווי החשיפה הניטרלי, פחות שווי החשיפה השלילי. ערך הכתבות נמדד בשווי כספי מוערך (EVA). הנתונים באחוזים מתייחסים לחלקו של כל דגם מתוך כלל הקטגוריה, ולכל מותג מתוך כלל המותגים המשווקים בישראל.

3.    מדד השקעה בפרסום - נתוני יפעת בקרת פרסום
המדד מבוסס על ההשקעה הכספית בפרסום קנוי בכל אמצעי המדיה (טלוויזיה, רדיו, עיתונות, אינטרנט ושילוט חוצות) במחירי מחירון בחישוב ריאלי. הנתונים באחוזים מתייחסים לחלקו של כל דגם מתוך כלל הקטגוריה, ולכל מותג מתוך כלל המותגים המשווקים בישראל.

הסבר מלאים על המדדים השונים מופיעים בתחתית הדו"ח.

מדד המותגים: סקודה וסיאט מתקרבות לצמרת, סוזוקי רושמת שיפור

אחרי שבחודש שעבר עברה יונדאי את טויוטה במדד הביקוש, החודש שומרת הקוריאנית על המקום בפסגה, ובמקביל מתייצבת במקום השני במדד ההשקעה בפרסום עם קמפיין ה-i20 קרוס החדשה סביב אליפות אירופה בכדורגל.

סקודה וסיאט מטפסות במדד הביקוש, כאשר הראשונה גם נהנית מהיקפי פרסום גבוהים יחסית סביב קמפיין התדמית שהושק לרגל ציון 120 שנה למותג. זינוק מרשים נצפה אצל סוזוקי, שעלתה לא פחות מ-6 מקומות במדד הביקוש. האחראית העיקרית לכך היא סוזוקי בלנו החדשה שהושקה לאחרונה. מרצדס וב.מ.וו זכו לחשיפה תקשורתית גבוהה בחודש החולף: מרצדס סביב השקת ה-E קלאס, שסוקרה גם בטלויזיה, ואילו ב.מ.וו כמעט ולא קיבלה חשיפה ביקורתית בחודש החולף. שברולט מתבלטת במדד הפרסום, עם לא פחות מ-16% מהפרסום הכולל בענף. ההשקעה העיקרית היא בפרסום הספארק החדשה ותוצאות מבחני הדרכים שנערכו לה.





מכוניות מיני - פרסום מאסיבי לשברולט ספארק
למרות השקעה כמעט חסרת תקדים בפרסום, שברולט ספארק לא מצליחה לעבור את קיה פיקנטו במדד הביקוש - אך היא ממשיכה להתקרב אליה. מעבר לזה, אין שינויים משמעותיים במדד הביקוש. הספארק גם מתייצבת במקום השני במדד החשיפה לחודש זה, הודות לחשיפה גבוהה לה היא זוכה בקבוצת "ידיעות תקשורת" בנושא תחרות מלכת היופי של מגזין "לאישה", אחרי סוזוקי סלריו שנהנתה מהיקף משמעותי של מבחני דרכים.




מכוניות סופר מיני - סוזוקי בלנו מצטרפת לחבורה
השקתה של הבלנו במהלך החודש לוותה בחשיפה תקשורתית הגבוהה ביותר בסגמנט. ואל תתרשמו מהביקוש הנמוך: הבלנו הצטרפה רק לאחר שליש מהחודש, ועדיין נהנתה מחשיפה גבוהה לעומת מכוניות רבות ברשימה. פיג'ו 208 ממשיכה להשתפר בביקוש, ועולה למקום החמישי על חשבונה של פולקסווגן פולו. קמפיין "הקיץ" של סיאט איביזה העניק לה את הבכורה במדד הפרסום, אחריה נמצאת הבלנו עם קמפיין ההשקה - שהתנהל בהיקף מצומצם עקב העיכוב במשלוחי המכוניות - ובמקום השלישי בפרסום ניצבת רנו קליאו, שהשתתפה בימי המכירות של רנו במהלך החודש.





מכוניות משפחתיות - האוקטביה עדיין בראש
סקודה אוקטביה מתייצבת בראש מדד הביקוש כבר תקופה ארוכה, אך החשיפה התקשורתית הגבוהה לה היא זכתה החודש בהחלט מפתיעה. הסיבה העיקרית לכך היא מנוע ה-1,000 סמ"ק החדש שהוצג בחו"ל. האסטרה החדשה אמנם לא מזנקת בביקוש, ואפילו נסוגה מקום אחד לאחור החודש, אך היא מובילה במדד הפרסום עם קמפיין "מכונית השנה 2016", וגם נהנתה מהמקום השני במדד החשיפה. הונדה סיוויק נהנתה מחשיפה מוצלחת, בעיקר לדגם הטייפ R החדש, וחוזרת לעשיריה המובילה במדד הביקוש.




רכבי מנהלים - טויוטה בנסיגה
למרות הדיווחים שמגיעים מלקוחות על אספקה בתוך שנה (!) של חלק מהגרסאות, סקודה סופרב ממשיכה לשמור על המקום הראשון במדד הביקוש. במדד הפרסום היא בולטת הודות לקמפיין התדמית הכללי של סקודה, ובמדד החשיפה הנתונים שלה מגיעים בעיקר מתוך אזכור שלה כמתחרה לניסאן אלטימה שהושקה מחדש לאחרונה. שברולט מאליבו מובילה את מדד הפרסום והחשיפה, האחרון יחד עם טויוטה אוונסיס, אך החשיפה של הטויוטה לא סייעה לה בביקוש - אולי בשל העובדה שמרבית הכתבות בעניינה היו בנושא הברקזיט, עקב היותה מיוצרת בבריטניה.





רכבי פנאי קטנים - יונדאי נכנסת לעניינים
סובארו XV ממשיך לשמור על ההובלה במדד הביקוש, אך שימו לב למה שקורה בהמשך הטבלה: יונדאי i20 קרוס, בחודש הראשון שלה בטבלה, מתמקמת במקום השביעי למרות חשיפה תקשורתית נמוכה למדי - אולי בזכות השקעת ענק בפרסום, עם הקמפיין שהבטיח השתתפות בהגרלת כרטיסים לגמר היורו לרוכשי הדגם. ה-XV נהנה מחשיפה מוצלחת הודות להשתתפות במספר מבחני דרכים, ואילו ניסאן ג'וק זכה לחשיפה - שוב - מעצם הצגתו כמתחרה לטויוטה CH-R העתידי. הג'וק הותיק נהנה גם מפרסום משמעותי.




רכבי פנאי קומפקטיים - רנו קדג'אר מסתמנת כמובילה עתידית
רנו קדג'אר ממשיכה לאיים, וכעת היא מטפסת 3 מקומות במדד הביקוש ומשאירה מאחור את הדגמים הפופולאריים של מאזדה, סובארו וטויוטה. גם דאצ'יה דאסטר נהנתה מזינוק משמעותי בביקוש, אולי בשל העובדה שהיא הובילה החודש את מדד הפרסום. רנו קדג'אר מובילה את מדד החשיפה עם לא פחות מ-15 מבחני דרכים שפורסמו במהלך החודש. הספורטז' והטוסון בעקבותיה הודות להשוואות בינם לבין הדגמים החדשים, ושימו לב למיצובישי אאוטלנדר הותיק, שממשיך להשקיע בפרסום ונהנה מביקוש יציב וגבוה לאורך זמן. היפניות של סובארו וטויוטה משלמות את המחיר על צמיחתן המואצת של האירופאיות בקטגוריה.





הסבר על מדד חשיפה:
ערך הכתבות נמדד על ידי יפעת מחקרי מדיה בשווי כספי מוערך. זהו מדד בינלאומי למדידת יח"צ המעריך חשיפה תקשורתית על פי מחירי הפרסום בכל אמצעי תקשורת, מיקום האייטם, גודלו ובולטות המותג. שווי החשיפה האפקטיבית (SPV) משקלל גם את איכות החשיפה על פי סיווג הסנטימנט:
חיובי - כתבות שתורמות לתדמית המותג (רווחים, כתבות תדמית, ביצועים חיוביים, שירותים וכיו"ב).
נטרלי - כתבות שלא תורמות ולא מזיקות לתדמית המותג או כתבות מעורבות ביחסן למותג.
שלילי - כתבות שמזיקות לתדמית החברה (הפסדים, תביעות, ביצועים שליליים וביקורת כללית).
הנתונים באחוזים מתייחסים לחלקו של כל דגם מתוך כלל הקטגוריה, ולכל מותג מתוך כלל המותגים המשווקים בישראל.

הסבר על מדד השקעה בפרסום:
ההשקעה בפרסום קנוי מנוטרת על ידי יפעת בקרת פרסום באמצעי המדיה השונים: טלוויזיה, רדיו, עיתונות, אינטרנט ושילוט חוצות. ההשקעה הכספית מחושבת במחירים ריאליים, באמצעות מודל ייחודי המעריך את הפערים בין מחירי המחירון להשקעה בפועל בכל סוג מדיה. הנתונים באחוזים מתייחסים לחלקו של כל דגם מתוך כלל הקטגוריה, ולכל מותג מתוך כלל המותגים המשווקים בישראל.

הסבר על מדד הביקוש:
מדד הביקוש בדו"ח זה מבוסס על התעניינות של קבוצת מדגם הלקוחה מתוך גלישה של מאות אלפי משתמשים שצפו במיליוני עמודי רכב באתר iCar במהלך התקופה. המדד מבוסס על היכולת לניתוח של מותגים והדגמים בהם אותם משתמשים וצרכני רכב פוטנציאליים התעניינו.

כמדריך לצרכנות רכב, מסייע iCar לרוכשי רכב בלימוד ואיסוף מידע מידע על מכוניות המעניינות אותם ורלוונטיות עבורם. בעזרת תוכן ומנגנוני קטלוג והשוואה ממוקדים, מגיעים המשתמשים בקבוצת המדגם ששימשה דו"ח זה למותגים ולדגמים הרלוונטים עבורם והמהווים את הבסיס לנתוני הביקוש. תהליך זה מסייע להם בתהליך קבלת החלטת הרכישה. לפיכך, יש לציין כי הנתונים המפורסמים בדו"ח זה הינם לקוחים מתנועת הגולשים המגיעה לאתר ואופן צריכת התכנים שלהם ע"פ התעניינותם והעמודים בהם צפו. גדול ככל שיהיה המדגם, נתונים אלו אינם מתיימרים לייצג סקר בעל דיוק מוחלט, אלא להצביע על מגמות ביקוש כפי שהשתקפו בתקופה האמורה בנתוני הגלישה באתר iCar.

למאמר זה התפרסמו 0 תגובות

יעוץ מקצועי חינם לפני קניית רכב
  • צור קשר בוואטסאפ
  • התקשר אלינו

הוספת תגובה

תגובות

תגובות לכתבה

חזור למעלה