ראיון: דני שביט, מנכ"ל קל-אוטו

איך אתה מסכם את שנת 2015 בשוק הרכב הישראלי?
השוק מעניין בשני היבטים. קודם כל, הוא מתייצב בקצב הצמיחה שלו, וזו נקודה שחשוב להתייחס אליה. בשנה הראשונה של הצמיחה עברנו את רף ה-200 אלף מכוניות, וחשבו שזו שנה ייחודית - אבל במשך 5 שנים השוק צומח, וזו כבר מגמה.

העניין השני הוא מגוון ערוצי המכירה. אם לפני 10 שנים היו 3 נתיבים מובהקים - יבואנים, סוחרים וחברות ליסינג והשכרה - היום ההבחנה הזו כבר לא קיימת. כולם עושים את הכל. הרבה מהסוחרים של פעם נעלמו או התמזגו. יבואני רכב הפכו לחברות שנותנות שירותי ליסינג כאלה ואחרים, חברות ליסינג התמזגו ליבואנים או הפכו להיות יבואניות בעצמן. זה עולם שמתפתח בכיוון הזה, ואנחנו כרגע נמצאים בתחילת תהליך השינוי. אני חושב שיקח עוד עשור עד שהשוק יתייצב ויהיה פה עולם רכב מפותח שבו יש מספר שחקנים גדולים. קשה להצביע על כמה יהיו במדויק, כי אני מניח שלאורך הדרך יהיו מיזוגים, אבל השחקנים האלו יתנו את כלל המענה ללקוחות. ההפרדה תהיה בין חנויות המותג ל"סופרמרקטים". המגה-דילרים יהיו הסופרמרקטים, הם ימכרו מכל המותגים, מכל השנים ואת כל סוגי המוצרים. זה מרחב דו מימדי של היצע, עם עומק של סוגי פתרונות.

ומה קרה אצלכם השנה?
השנה תהיה השנה הטובה ביותר בתולדות קל אוטו, אבל זה לא חוכמה - כי אפשר היה להגיד את זה בכל שנה ב-7 השנים האחרונות. עד שנת 2008, פרוץ המשבר הפיננסי, היו כאן מספר חברות ליסינג גדולות. ב-15 לספטמבר של אותה שנה הרבה מהבנקים קראו לכסף, כי פחדו מהמשבר ולא ידעו לאן זה הולך. הקריאה הזו לכסף בסוף לא התממשה, ואף אחד לא נדרש באמת להחזיר את הכסף, אבל מאותו יום החברות נדרשו להתנהלות פיננסית שונה. היחס בין הון עצמי למאזן, שמשחק תפקיד מאוד משמעותי בחברות האלה, השתנה - וכתוצאה מזה חלק גדול מהחברות הצטמצמו או חוו התייצבות. כתוצאה מההצטמצמות או ההתייצבות מול שוק צומח, נוצר איזשהו פער - ואת הפער הזה שמוליק קליין (מייסד קל אוטו, נ.ר) זיהה וצמח לתוכו, והפך מחברה קטנה לחברה בינונית פלוס.


סניף קל אוטו בצומת כח / צילום: שמעון חפץ

אתה סוגר שנה בתפקיד. מה הספקת לשנות מאז שהגעת?
השינוי שאני באתי לעשות, בשלב הראשון, זה לייצב את המערך התומך בלקוחות הקיימים כדי לאפשר את המשך הצמיחה. החברה צמחה בקצב מאוד גבוה, והמערך התומך לא הספיק לצמוח באותו קצב. הקמנו מערכים גדולים של שירות לקוחות, מערך טכני ותפעול. פתחנו את מרכז ההשבחה הכי גדול בארץ בגלילות. לקחנו שטח של 31 דונם, ויצרנו בעצם מפעל השבחה - והצלחנו בזכות זה לקבל אצל לוי יצחק תוספת של 5% לערך המכוניות. אנחנו נוהגים לומר שאצלנו לא מוכרים מכוניות - אצלנו רוכשים לקוחות. ברגע שרכשת לקוח, אתה יכול לפצח את 3 מעגלי הפוטנציאל שלו: המעגל הפרטי-משפחתי, המעגל העסקי והמעגל החברתי. ברגע שרכשת לקוח כזה, אתה יכול להתרחב.

חזרת לישראל אחרי תקופה של כמעט 5 שנים בארה"ב. מצאת שוק שונה מזה שעזבת?
לגמרי. ממצב שבו יש הבחנה ברורה בין תפקידו של היבואן לתפקידי חברת הליסינג, יש היום שילוב כוחות בערוצי המכירה.

ומשהו השתנה אצל הצרכן? זיהית השפעות של המחאה החברתית?
משהו בהחלט השתנה, לאו דווקא בהיבט של המחאה החברתית - אלא בהיבט של הצרכים של הלקוח. היום רכב שני ושלישי בבית הם יותר נפוצים, וברגע שזה יותר נפוץ - אתה צריך לייצר פתרונות לרכישה. ברגע שיש ריבית נמוכה בשוק, אתה יכול לייצר פתרונות מימוניים קלים יותר. אפשר היום לקנות רכב חדש ב-600-700 שקל לחודש, ורכב משומש אפשר לקנות ב-300-400 שקל בחודש, מה שהופך את רכישת הרכב לנגישה בהרבה.

בחודש יוני השנה הבטחת מהפכה חברתית בקניית מכוניות. מה מתוך זה כבר קרה?
יצאנו עם מסלולי מימון מאוד מעניינים שלא היו קודם. למשל מסלולים של 60 חודש עם בלון, שבו רוכשים רכב ב-10 אחוז מהמחירון עם תשלומים נמוכים לאורך 5 שנים. עד היום לא הציעו מסלולים כאלו של יותר מ-36 חודשים.

מה אמרו במשרד התחבורה על ההצעה שלך לשינוי שיטת המיסוי?
עדיין לא יצאנו עם זה החוצה, זה עדיין פועל מתחת לפני השטח. אני מעדיף כרגע לא להרחיב על זה.

אתה חושב ששוק ה"0 ק"מ" זה מצב נורמלי? אתם בעצם מוכרים את אותה מכונית בדיוק כמו היבואן, עם רישום יד שניה במחיר מוזל.
זה נובע מכך שיש לנו יתרון בקניית כמויות גדולות, ואנחנו מצמצמים את הוצאות השיווק ליבואן.

אני אתן דוגמה מעולם הביגוד. אם אתה נכנס בארה"ב לחנות מותג של פולו ראלף לורן, חולצה תעלה 70-80 דולר, אבל אם אתה הולך לאאוטלט שמציע את כל סוגי המוצרים, אתה תמצא את אותה ב-30 דולר. האאוטלט מציע היצע גדול יותר ויש לו אפשרות לתת הנחות. אחד ממרווחי השיווק של היבואן נועד למכירה סיטונאית, ואנחנו מגלגלים את המרווח הזה ללקוח הסופי.

יש חשש שיום אחד תתפוצץ לנו בועת המימון, כמו שקרה עם בועת המשכנתאות בארה"ב?
בשום פנים ואופן לא, זה מצב שונה. אבל בשביל לענות על השאלה אני אקח אותנו בחזרה ל-2008, אז זו היתה התנסות קלאסית בעולם של מימון כלי רכב. רכב בסופו של דבר זה מוצר צריכה. בדירה יש אלטרנטיבה - אתה יכול לשכור במקום לקנות. אבל ברגע שיש לך רכב, הוא מבוסס על ההוצאה השוטפת שנגזרת מההכנסה הכוללת שלך. גם אם תתפוצץ בועת המימון, הריבית תעלה באחוז, שניים, אפילו שלושה. היא לא תעלה פתאום ב-40%. אז יהיה הבדל של 20 שקלים בחודש? זה לא יגרום לשום קריסה. המחירים נמוכים מספיק כדי שהלקוחות יוכלו לעמוד בתשלומים. אם יהיו החזרות, זה יהיה בשוליים. כולם פחדו מזה ב-2008 וזה לא קרה.

צריך לזכור שני פרמטרים חשובים עבור השוק שלנו: קודם כל, אנחנו שוק מערבי עם שיעור בלתי מועסקים מאוד נמוך - פחות מ-5%. בכל המדינות המערביות זה יותר גבוה. שנית, כמות הרכבים לאלף נפש נמוכה אצלנו ביחס לעולם. בארה"ב יש בין 800 ל-900 מכוניות לאלף איש, באירופה זה בין 600 ל-800, תלוי באיזו מדינה. ואצלנו זה בין 300 ל-400. כלומר, אל מול מדינה מערבית עם שיעורי תעסוקה גבוהים, אנחנו נמצאים במספר מכוניות נמוך. זה אומר שפוטנציאל הצמיחה בארץ עדיין מאוד מאוד גבוה. הצורך הזה מאוד חזק.

מה עוד צריך לעשות כדי שרמת המינוע תעלה?
קצב צמיחה של 5-10% ימשך בשנים הקרובות, אלא אם תקרה קטסטרופה שאני לא יודע לחזות כרגע. בהינתן מצב השוק הנוכחי, שיעורי התעסוקה, סביבת ריבית דומה - לא רק ריבית אפס, אלא אפילו אם היא תעלה ל-3-4% - אין ספק שהשוק ימשיך לצמוח רק בגלל שהצורך קיים.

הטרנדים החמים בשוק הם ג'יפונים ומכוניות קטנות וזולות. עם החלק השני אני מניח שאתם מסתדרים, אבל איך אתם מתמודדים עם ההעדפה של הקהל לג'יפונים על חשבון משפחתיות?
אנחנו חיים טוב עם ג'יפונים חדשים כמו קיה ספורטאז', סובארו XV ועוד. במשומשות זה אחרת. לפני 3 שנים זה לא היה כל כך נפוץ, ולכן קשה היום ללקוחות למצוא ג'יפונים מיד שניה. רכבים בני שנה שנתיים כבר קל יותר למצוא, ועוד שנה זה יסתדר לחלוטין.

מחירי היד השניה נגזרים ממחיר הרכב כחדש, אבל בפועל המחיר הזה לא תמיד רלוונטי: יש מחירי 0 ק"מ, יש מבצעים כל שני וחמישי. עד כמה זה משפיע על ערך המכוניות המשומשות?
יש כאן סוג של אמת מידה בענף, שמי שמייצג אותה זה לוי יצחק ויד2. זה לא אומר שאלה מחירי הרכב - אבל זה סוג של מדד יחוס. אנחנו לא מורידים ומעלים מיד לפי מחירי לוי יצחק, זה בעיקר נגזר מביקוש והיצע בענף. למשל, אוגוסט זאת עונת ההשכרות - ובספטמבר החברות משחררות את הרכבים, ואז ההיצע גדל והמחירים יורדים. אין כאן מנגנון קבוע, זה מאוד תלוי היצע.

קח כדוגמה את צ'מפיון מוטורס, שלפני כמה חודשים הורידו מחירים בכמה דגמים. בחודש הראשון לוי יצחק, במקום לשקף את המצב בשוק, ניסה לנבא את המצב העתידי - וחתך את המחיר של פולקסווגן פולו ב-9,000 שקל. מטורף. אתה חושב שזה מה שקרה בשוק? לא. המחיר התייצב בחזרה על נקודת איזון עם הפחתה של 3,000-4,000 שקל. אם חסרים רכבים כמו פולו בשוק, אז הביקוש בסופו של דבר משחק תפקיד משמעותי יותר.

אם אני כצרכן מחפש לבדוק איך לתמחר את הרכב שלי, על איזה מחירון לסמוך?
תעזוב את לוי יצחק, תסתובב במגרשים ותראה בכמה מוכרים רכב כמו שלך. זה המדד הכי נכון. זה כמו בורסה: אם עכשיו חברות הליסינג וההשכרה הוציאו 300 פורד פוקוס לשוק, תהיה הצפה והמחיר ירד. אבל אם הוצאת 2 פולקסווגן פולו, המחיר לא ירד ולא משנה מה לוי יצחק אומר.

ביחס לעולם, איפה אתה מזהה את הכשלים המשמעותיים של השוק בישראל, ואיפה נקודות החוזקה שלו?
נקודת החוזקה של השוק הישראלי היא בעובדה שהוא סוג של אי. הוא לא מושפע ולא משפיע על המדינות מסביב. זה מאפשר לשמור על יציבות ועל לוגיקה בתמחור של כל שרשרת הערך. באירופה יכולה להיווצר קניבליזציה על ידי שערי מטבע שונים או מבצעים כאלה ואחרים של דילרים.

החולשה של השוק שלנו היא העובדה שמי שקובע איזה רכבים ייובאו לכאן הם היבואנים, והם לא מייבאים לכאן את כל הרכבים. לא ככה עובד שוק פתוח. אמנם לכאורה שוק היבוא המקביל נפתח, אבל לא באמת. אין פה יבוא מקביל. יש יבוא אישי מסוים, כזה או אחר, וזו המגבלה העיקרית של השוק שלנו.

לא מעניין אתכם להיכנס ליבוא המקביל?
היבוא המקביל, בקונסטלציה הנוכחית שלו, לא מאפשר פעילות סדירה. אני מגיע מהשוק האמריקאי, למדתי את השוק הזה לעומק. אין דרך היום לייצר יבוא מקביל שוטף, סדור, עם תחרות ראש בראש מול היבואן.

ובמגבלות האלו לא כדאי לכם לפעול?
בסוף אנחנו רוצים להיות חזקים במה שאנחנו טובים בו - למכור מכוניות לאנשים. יכול להיות שבעתיד נגיע למקום שבו נעשה יבוא כזה או אחר, אבל מוקדם עדיין לדבר על זה. כרגע הקרקע לא מספיק בשלה לנושא הזה.

איפה אתם יהיה השוק בעוד שנתיים?
להערכתי, השוק ימשיך לצמוח בגלל שני הוקטורים שציינתי: שיעור בלתי מועסקים נמוך שמייצר אנשים עם הכנסה שוטפת ויכולת לצרוך יותר, ומול זה כמות הרכבים לאלף נפש שעדיין נמצאת ברמה נמוכה יחסית. בהנחה שתישאר סביבת ריבית נמוכה יחסית, השוק ימשיך להתפתח ויצא מהמבנה מאוד שמרני שהיה בעבר.

קל אוטו תהיה מהשחקנים הגדולים?
ודאי. חד משמעית.

נוכל להגיד בנשימה אחת, "אלדן אוויס וקל אוטו"?
לא בסדר הזה. ויש לנו את כל מה שצריך בשביל שזה יקרה.

למאמר זה התפרסמו 0 תגובות