דו''ח iCar - יפעת לחודש מאי 2016

מדד המותגים: יונדאי חוזרת להוביל, שברולט ורנו קוצרות את פירות ההשקעה
יונדאי חוזרת למקום הראשון במדד הביקוש על חשבונה של טויוטה, ואת המהפך הקטן הזה ניתן לזקוף לזכותם של שני אירועים: השקת יונדאי אלנטרה בחודשים החולפים ולאחריה יונדאי i20 קרוס שהגיעה ארצה במהלך חודש מאי. יונדאי השקיעה רבות בפרסום סביב ימי המכירות שנערכו בסוף החודש, והיא השלישית בהיקף ההשקעה בתחום זה.

פולקסווגן ממשיכה לטפס בעקביות במדד הביקוש, ושומרת על מדדים ממוצעים בנתוני החשיפה והפרסום. שברולט ממשיכה את השיפור במדדי הביקוש מתחילת השנה, והיא מתייצבת במקום השישי המפתיע - זאת למרות שבחודש החולף לא זכתה לחשיפה משמעותית בתקשורת. במדד הפרסום שברולט מתייצבת במקום השני, עם השקעה בקמפיין של הספארק והמאליבו, מיד אחרי רנו שזוכה למקום הראשון עם השקעה בפרסום של דגם אחד - הקדג'אר החדש.

סוזוקי ומיצובישי נפגעו במדד החשיפה, בשל הסיקור השלילי לפרשיות זיופי צריכת הדלק. סוזוקי נפגעה גם בביקוש, אך הנתון צפוי להשתפר במהלך חודש יוני הודות להשקת הבאלנו החדשה. ב.מ.וו זכתה לסיקור חיובי גבוה בשל הצפי להגעת ה-i3 החשמלית לישראל בשנה הבאה.





מכוניות מיני - שברולט ספארק מתבססת בצמרת
הספארק פינתה החודש את ראש טבלת הביקוש לטובת המובילה הנצחית - קיה פיקנטו. מבחני הדרכים שבוצעו לסוזוקי סלריו במהלך חודש מאי הציבו אותה בראש מדד החשיפה לחודש זה, כאשר בעקבותיה מגיעה שברולט ספארק - שנהנית גם מהשקעה אדירה בפרסום.  יונדאי i10 נהנתה מחשיפה בעיקר מתוך אזכורים כמתחרה לסלריו ולספארק.



מכוניות סופר מיני - יונדאי i20 חוזרת לעניינים
האמת היא שיונדאי מגדירים את ה-i20 קרוס כרכב פנאי קטן, אך בפועל הדגם לא שונה משמעותית מה-i20 הקטנה, וגם המחיר קרוב לקטגוריית הסופר מיני. התוצאה: יונדאי i20 מזנקת במדד הביקוש, ונהנית גם מחשיפה עצומה ומתקציבי הפרסום הגדולים בקטגוריה, ובפער. סיאט איביזה ממשיכה להוביל את מדד הביקוש, ואילו ניסאן מיקרה טיפסה 3 מקומות מפתיעים משהו - אולי בשל השקעה בולטת בפרסום מצד היבואנית.





מכוניות משפחתיות - אלנטרה מול אסטרה
לא פחות מ-17 מבחני דרכים שונים פורסמו ליונדאי אלנטרה בחודש מאי, מה שמציב אותה בראש טבלת החשיפה. עם זאת, הביקוש עדיין לא מגיע לרמות של הדגמים הבולטים בקטגוריה - וייתכן שהציבור עדיין לא התרגל לשם החדש-ישן של הדגם. אופל אסטרה, שהגיעה גם היא לישראל לאחרונה, מזנבת בעקבותיה עם השקעה בולטת בפרסום וגם חשיפה תקשורתית גבוהה. פולקסווגן גולף נהנתה מקמפיין המחירים של פולקסווגן.





רכבי מנהלים - נסיון לצמצם את הפער מסקודה סופרב
לא קרה הרבה בסגמנט המנהלים לאחרונה, ולמעשה - מאז הרבעון האחרון של 2015 לא הצטרפו דגמים חדשים לשוק. סקודה סופרב שומרת על ההובלה בביקוש מאז שהגיע לישראל הדגם החדש, כאשר החודש היא נהנתה מחשיפה חיובית בכתבות שעסקו במכרזים לשרי הממשלה. כתבה אחת מוצלחת שנערכה עם יונדאי סונטה בערוץ 10 הזניקה את הדגם במדד החשיפה. שברולט מאליבו נהנית מהיקפים משמעותיים של השקעה בפרסום, וגם האוונסיס הותיקה של טויוטה זכתה לפרסום סביב המחיר החדש של הדגם.





רכבי פנאי קטנים - הדגמים הותיקים מובילים את השוק
אחרי הבאזז הגדול סביב הגרסה האוטומטית-רובוטית של דאצ'יה סנדרו סטפווי, שהיא למעשה הדאצ'יה האוטומטית הראשונה בישראל, הביקוש מעט נרגע בחודש החולף - אך החשיפה התקשורתית עדיין גבוהה לתחום, אולי בשל היעדר חדשות אצל המתחרים. ניסאן ג'וק וסקודה יטי הותיקים מטפסים בביקוש, ולראשונה מזה זמן רב עוקף הסקודה את דגמי סוזוקי. שברולט טראקס מציג נתוני פרסום גבוהים, בזכות הקמפיין של ימי המכירות בו הוא זכה להבלטה.



רכבי פנאי קומפקטיים - רנו וסובארו מאיימות על ההגמוניה הקוריאנית
רנו קדג'אר הושק בישראל רק ב-9 למאי, אך גם בתקופה קצרה זו הוא הספיק להתברג בעשיריה המובילה של מדד הביקוש - ולהציג מספרים מרשימים במיוחד במדדי החשיפה והפרסום. קיה ספורטז' מוביל את מדד הביקוש וזוכה לחשיפה בעיקר כמתחרה של הדגמים החדשים. סובארו יצאה בקמפיין רחב סביב השקת הפורסטר Z המוזל, מה שהתבטא גם בעליה בביקוש. מאזדה CX5, שעד לאחרונה היה ממובילי הקטגוריה, יורד עד למקום השביעי - ואילו דאצ'יה דאסטר כמעט ונדחק החוצה מהעשיריה.





הסבר על מדד חשיפה:
ערך הכתבות נמדד על ידי יפעת מחקרי מדיה בשווי כספי מוערך. זהו מדד בינלאומי למדידת יח"צ המעריך חשיפה תקשורתית על פי מחירי הפרסום בכל אמצעי תקשורת, מיקום האייטם, גודלו ובולטות המותג. שווי החשיפה האפקטיבית (SPV) משקלל גם את איכות החשיפה על פי סיווג הסנטימנט:
חיובי - כתבות שתורמות לתדמית המותג (רווחים, כתבות תדמית, ביצועים חיוביים, שירותים וכיו"ב).
נטרלי - כתבות שלא תורמות ולא מזיקות לתדמית המותג או כתבות מעורבות ביחסן למותג.
שלילי - כתבות שמזיקות לתדמית החברה (הפסדים, תביעות, ביצועים שליליים וביקורת כללית).
הנתונים באחוזים מתייחסים לחלקו של כל דגם מתוך כלל הקטגוריה, ולכל מותג מתוך כלל המותגים המשווקים בישראל.

הסבר על מדד השקעה בפרסום:
ההשקעה בפרסום קנוי מנוטרת על ידי יפעת בקרת פרסום באמצעי המדיה השונים: טלוויזיה, רדיו, עיתונות, אינטרנט ושילוט חוצות. ההשקעה הכספית מחושבת במחירים ריאליים, באמצעות מודל ייחודי המעריך את הפערים בין מחירי המחירון להשקעה בפועל בכל סוג מדיה. הנתונים באחוזים מתייחסים לחלקו של כל דגם מתוך כלל הקטגוריה, ולכל מותג מתוך כלל המותגים המשווקים בישראל.

הסבר על מדד הביקוש:
מדד הביקוש בדו"ח זה מבוסס על התעניינות של קבוצת מדגם הלקוחה מתוך גלישה של מאות אלפי משתמשים שצפו במיליוני עמודי רכב באתר iCar במהלך התקופה. המדד מבוסס על היכולת לניתוח של מותגים והדגמים בהם אותם משתמשים וצרכני רכב פוטנציאליים התעניינו.

כמדריך לצרכנות רכב, מסייע iCar לרוכשי רכב בלימוד ואיסוף מידע מידע על מכוניות המעניינות אותם ורלוונטיות עבורם. בעזרת תוכן ומנגנוני קטלוג והשוואה ממוקדים, מגיעים המשתמשים בקבוצת המדגם ששימשה דו"ח זה למותגים ולדגמים הרלוונטים עבורם והמהווים את הבסיס לנתוני הביקוש. תהליך זה מסייע להם בתהליך קבלת החלטת הרכישה. לפיכך, יש לציין כי הנתונים המפורסמים בדו"ח זה הינם לקוחים מתנועת הגולשים המגיעה לאתר ואופן צריכת התכנים שלהם ע"פ התעניינותם והעמודים בהם צפו. גדול ככל שיהיה המדגם, נתונים אלו אינם מתיימרים לייצג סקר בעל דיוק מוחלט, אלא להצביע על מגמות ביקוש כפי שהשתקפו בתקופה האמורה בנתוני הגלישה באתר iCar.

למאמר זה התפרסמו 1 תגובות