דו"ח יפעת - iCar: חשיפה וביקוש למכוניות בשנת 2014

מכוניות מיני
קטגוריית המיני נשלטת באופן כמעט בלעדי על ידי שני דגמים - קיה פיקנטו, מלכת המכירות, ויונדאי i10 - שהושקה בישראל בתחילת 2014, ולכן זכתה לחשיפה גבוהה. מדד החשיפה השלילי לסוזוקי ספלאש הוא בעיקר כתוצאה מהרייקול לדגם שפורסם בעמוד הבית של אתר YNET באמצע דצמבר.

עוד ניתן לזהות בטבלאות חשיפה גבוהה לדגמים חדשים שהושקו השנה כמו סיטרואן C1, פיג'ו 108 וטויוטה אייגו, אך הציבור עדיין לא מראה התעניינות גבוהה בדגמים אלו. מנגד, הדגמים הותיקים כמו סוזוקי אלטו ושברולט ספארק עדיין זוכים לביקוש גבוה - מה שאומר שהקהל במקרה זה לא מתרגש מהדגמים החדשים, ומפגין נאמנות לשמות המוכרים.



מכוניות סופר מיני
בקטגוריה הזו בולטת מגמה ברורה: הציבור מחפש את רכבי "השוק הפרטי", כמו סיאט איביזה, טויוטה יאריס, רנו קליאו ופולקסווגן פולו. החשיפה, מנגד, התמקדה השנה במספר דגמים חדשים שהושקו השנה או עברו מתיחת פנים. במקרים של יונדאי i20 מאזדה 2 החשיפה לא התבטאה בביקוש גבוה - שכן בשנת 2014 הדגמים החדשים עדיין לא הגיעו לישראל. מדד החשיפה השלילי לניסאן מיקרה נבע מהרייקול לאור הכשל האפשרי בכרית האוויר.



מכוניות משפחתיות
הדגמים המסורתיים מובילים בחשיפה וגם בביקוש: מאזדה 3, סקודה אוקטביה, פורד פוקוס, דגמי יונדאי וטויוטה. נתונים מעניינים ניתן למצוא לגבי אופל אסטרה ופולקסווגן גולף - כאשר הראשונה נהנית מביקוש גבוה יחסית וממיעוט חשיפה חיובית, בעוד אצל הגולף המצב הפוך, וכך גם אצל אחותה סיאט לאון. רנו מגאן נהנתה השנה מחשיפה גבוהה מאוד בשל השקת המגאן RS וההישגים שלה בנורבורגרינג שסוקרו בהרחבה, ובשל נסיעות המבחן הרבות שבוצעו על המגאן סטיישן. החשיפה הנרחבת לא תרמה לביקוש, במקרה זה.



רכבי פנאי קטנים
כאן ישנה תופעה מרתקת. מייסד הקטגוריה, ניסאן ג'וק, נפגע קשות בביקושים וגם במכירות בשל ריבוי המתחרות - אך לעומת זאת, האזכור שלו בכל כתבה על כל דגם חדש בסגמנט, מעניק לו חשיפה חיובית גבוהה במיוחד (כותרת אופיינית: "פיג'ו 2008 - מתחרה חדש לניסאן ג'וק"). סוזוקי קרוסאובר זכה לביקוש גבוה וגם לחשיפה חיובית במשך מרבית השנה, אך הריקול במהלך דצמבר גרם לחשיפה שלילית שאיזנה את החיובית.



רכבי פנאי ושטח קומפקטיים
מיצובישי אאוטלנדר הוביל את הקטגוריה שלו בשנת 2014 גם במכירות וגם בביקושים, אך הריקול העניק לו חשיפה שלילית שאיזנה את הסיקור החיובי. לעומתו, מיצובישי אאוטלנדר PHEV החשמלי זכה לחשיפה נרחבת בקנה מידה עצום - זאת בזכות הטכנולוגיה הייחודית שלו, ונסיעות המבחן הרבות שהעניק היבואן לעיתונאים.

ציון הבטיחות החיובי שקיבל פורד קוגה מטעם ארגון מבחני הבטיחות האירופאי שפורסם בתחילת השנה, ואזכורו בהשוואה לדגמים חדשים, הם הגורמים למיקומו הגבוה במדד החשיפה.



רכבי פנאי גדולים
בסגמנט קטן יחסית, נתוני החשיפה מושפעים מאוד מכל פרסום שהוא - כיוון שמספר האזכורים הכולל הינו מועט ביחס לקטגוריות פופולאריות יותר. טויוטה לנדקרוזר הגיע לארץ לאחר שעבר מתיחת פנים בתחילת 2014, וזכה לביקורות חיוביות מעיתונאי הרכב - בעיקר בכל מה שקשור ליכולת השטח שלו. גם סאנגיונג רקסטון זכה לחשיפה חיובית בזכות רצף מבחני דרכים שפורסמו לדור החדש.

הריקולים לדגמי מיצובישי פאג'רו, פורד אדג' ושברולט טראוורס הינם הגורמים לחשיפה השלילית של דגמים אלו.



מכוניות מנהלים
הנתון המעניין כאן הוא זה של מרצדס C קלאס, שזכתה ל-20% משווי החשיפה בקטגוריה הרחבה הזו. הקריאות לתיקון של המותגים היפנים ואזכור המאזדה 6 כאחד מהדגמים הבולטים לקריאות אלו במהלך השנה היה הגורם שהוריד את נתח חשיפת הדגם לרמת ה-2%.

הצגת מרצדס C קלאס החדשה בתחילת השנה וגרסת ה-AMG לקראת סוף השנה, לצד זכייתה ב-5 כוכבי בטיחות מטעם ארגון מבחני הבטיחות האירופאי הינם הגורמים לחשיפתו החיובית של הדגם.
השקת אינפיניטי Q50 ובעיקר נסיעת המבחן שנערכה לדגם ששודרה ב"תכנית חיסכון" הינם הגורמים לחשיפה החיובית של הדגם.





הסבר על שווי חשיפה:
ערך הכתבות נמדד בשווי כספי מוערך (EVA). זהו מדד בינלאומי המעריך כל חשיפה לפי מחירי הפרסום באותו אמצעי תקשורת, מיקום, גודל ובולטות. זאת בשל העובדה כי כתבת שער בעיתון מוביל אינה שוות ערך לכתבה קטנה בעמוד האחרון של עיתון מקומי. חשוב להסביר שלמספר עצמו אין חשיבות כספית ממשית והוא מהווה אינדיקציה להשוואה יחסית.

בעיתונות הכתובה - השווי הכספי מחושב על פי מחירי המחירון לפרסום בעיתון, מיקום הכתבה בעיתון ובולטות המותג בתוך הכתבה.
בתקשורת המשודרת (רדיו וטלוויזיה) - השווי הכספי מחושב על פי מחירי המחירון לפרסום, משך השידור בדקות, ובולטות המותג בתוך הכתבה.
באינטרנט - השווי הכספי מחושב על פי מחירי הפרסום באתר, משך החשיפה של כל אייטם באתר הבית ובולטות המותג בתוך הכתבה.

בנוסף, הופעה של כל מותג בתקשורת מסווגת על פי הסנטימנט האיכותני:
חיובי - כתבות שתורמות לתדמית המותג (רווחים, כתבות תדמית, ביצועים חיוביים, שירותים וכיו"ב).
ניטרלי - כתבות שלא תורמות ולא מזיקות לתדמית המותג או כתבות מעורבות ביחסן למותג.
שלילי - כתבות שמזיקות לתדמית החברה (הפסדים, תביעות, ביצועים שליליים וביקורת כללית).

הסבר על מדד הביקוש:
מדד הביקוש בדו"ח זה מבוסס על התעניינות של קבוצת מדגם הלקוחה מתוך גלישה של מאות אלפי משתמשים כל חודש, שצפו בעשרות מיליוני עמודי רכב באתר iCar בשנת 2014. המדד מבוסס על היכולת לניתוח של מותגים והדגמים בהם אותם משתמשים וצרכני רכב פוטנציאליים התעניינו.

כמדריך לצרכנות רכב, מסייע iCar לרוכשי רכב בלימוד ואיסוף מידע מידע על מכוניות המעניינות אותם ורלוונטיות עבורם. בעזרת תוכן ומנגנוני קטלוג והשוואה ממוקדים, מגיעים המשתמשים בקבוצת המדגם ששימשה דו"ח זה למותגים ולדגמים הרלוונטים עבורם והמהווים את הבסיס לנתוני הביקוש. תהליך זה מסייע להם בתהליך קבלת החלטת הרכישה. לפיכך, יש לציין כי הנתונים המפורסמים בדו"ח זה הינם לקוחים מתנועת הגולשים המגיעה לאתר ואופן צריכת התכנים שלהם ע"פ התעניינותם והעמודים בהם צפו. גדול ככל שיהיה המדגם, נתונים אלו אינם מתיימרים לייצג סקר בעל דיוק מוחלט, אלא להצביע על מגמות ביקוש כפי שהשתקפו בתקופה האמורה בנתוני הגלישה באתר iCar.

למאמר זה התפרסמו 3 תגובות