בחר רכב
רכב חדש 2019
רכב משנים קודמות

מיוחד: ראיון עם אריאל פינטו, מנכ"ל קבוצת היוקרה בכלמוביל



מרצדס רושמת את השנה הטובה ביותר שלה בישראל ב-50 השנים האחרונות. אריאל פינטו, מנכ"ל קבוצת היוקרה בכלמוביל יבואנית מרצדס, נותן את ההסברים שלו להצלחה



מאת נועם ריין
 
מבחינתו של אריאל פינטו, מנכ"ל קבוצת היוקרה בכלמוביל-מרצדס, לא יכול להיות תזמון טוב יותר לראיון הזה. מרצדס-ישראל מסיימת את 2013 כשנה הטובה ביותר בתולדותיה, עם גידול של כמעט 100% במכירות - ולפי הנתונים שנכונים לחודש האחרון של השנה, היא גם עקפה בסיבוב את ב.מ.וו.

מה היו הגורמים לעליה במכירות השנה?

"ראשית - הסגמנטים הקטנים שלא שיחקנו בהם עד היום (A קלאס ו-CLA -נ.ר), והביאו קהל לאולמות. שנית, קמפיין הטלויזיה שעשינו בינואר לראשונה אחרי הרבה שנים. היום אנחנו בכל מודעה דואגים בקטן לרשום את המחיר, וזה תרם להנגשה לקהל רחב. היום אנחנו פונים לא רק לקהל היוקרה - אנחנו אומרים לקהל שמרצדס זה כבר לא 500 אלף שקל. המסר הזה עבר, והביא לנו מאות רבות של לקוחות חדשים לגמרי".

מרצדס CLA
הביאה קהל לאולמות התצוגה. מרצדס CLA / צילומים: יח"צ

מה ההבדל בין הלקוחות שלכם בעבר ללקוחות של היום?

"הצערנו את המותג, ואנחנו רואים את זה בגילאים של הלקוחות. דבר נוסף, ורואים את זה במחקרים, זה שהלקוחות קוראים לזה "הגשמת חלום" - הם רואים שהחלום הוא פתאום בר השגה, ויש תשוקה לסמל. כבר פחות נרתעים ממה שיגידו השכנים. אנחנו מופתעים לטובה, זה היה מאוד מהר. שינינו את הקוים של המותג ליותר צעירים, יותר טכנולוגיים, יותר נגישים. היום הלקוח מגיע עם תשוקה לרכב וציפיות גבוהות. אנחנו עובדים קשה כדי לספק את הצרכים של הלקוח. גם התשתית השיווקית שונה לגמרי".

המעבר ללקוחות חדשים מצריך אסטרטגיית שיווק חדשה?

"בהחלט. תקציב הדיגיטל שלנו גדל בעשרות אחוזים. יש היום לכלמוביל מנהלת שיווק באינטרנט ברמת היבואן. בינואר עולה אתר אינטרנט חדש לחלוטין של מרצדס. אנחנו מתקשרים עם לקוחות גם באמצעות אפליקציות בסמאטרפונים. גם הלקוחות הותיקים שלנו התרגלו להשתמש באמצעים האלה".

הפניה לקהל צעיר עם מוצרים זולים מבעבר לא יכולה ליצור זילות של המותג?

"
אני חושב שגם היצרן בחול וגם אנחנו עסוקים כמעט כל היום בשמירה על האיזון. הדגמים החדשים והצעירים הם 30% מהמותג, ועדיין 70% אחוז זה ליבת העסקים שלנו. אחת מהתובנות של היצרן, כדי לשמר את המותג, זו ההשקעה בדגמי הספורט. כל דגמי הקבריו, קופה וה-AMG מוגדרים ע"י היצרן כ-"Dream Car". זו השנה הראשונה שיכולת לראות באולמות תצוגה וברכבי ההדגמה דגמי AMG".

אריאל פינטו, מנכ
"כבר פחות נרתעים ממה שיגידו השכנים". אריאל פינטו. צילום: יח"צ

ואחרי השיפור במכירות, אודי עדיין מוכרת יותר. האם אתם יכולים לעבור גם אותם?

"קודם כל, יש סגמנט אחד שאנחנו לא משחקים בו והם כן - הסגמנט של אודי A1. אם מורידים את הסגמנט הזה, הפערים לא גדולים ואפשר לעשות את זה. היעד של מרצדס בעולם הוא להיות הכי גדולים עד 2020. אנחנו נמשיך בקו שלנו וניתן עוד מערכות בטיחות, אבזור ותמחור אטרקטיבי. אבל צריך לזכור שהיעד הוא לא להיות במקום הראשון אלא לספק את הביקוש ולתת את המוצר המושלם. אני מניח שנצליח להתאים את עצמנו ליעדים של היצרן, אנחנו מתקרבים לשם. גם בשנה הבאה יהיה גידול".

ומה יקרה כשהדגמים החדשים כבר לא יהיו חדשים?


"קודם כל, תמיד יהיו דגמים נוספים חדשים. בשנה הבאה תהיה ה-GLA, וזה יהיה כמו שקרה עם ה-CLA - כל הכמות תימכר. כבר היום יש רשימת המתנה לדגם הזה. אנחנו כל הזמן רודפים אחרי המלאי. בשנה הקרובה תהיה לנו C קלאס חדשה, מתיחת פנים ל-CLS, S קלאס קופה. תהיה בשורה מבחינת דגמים חדשים, ונמכור גם דגמים שהגיעו בשנה האחרונה. מבחינה מוצרית יש לנו בשורה".

"בנוסף, במוצרים הקיימים לא סחטנו את הלימון. ה-A קלאס ממש בתחילת הדרך, ה-B קלאס תעבור מתיחת פנים, ב-E קלאס וב-ML אנחנו מובילים את הסגמנט. עוד לא מיצינו את קהל הלקוחות שלנו. בסופו של דבר - אנחנו נגדיל את מעגל הלקוחות החדשים, וזה שוק הרבה יותר גדול. זה כבר לא 5,000 לקוחות יוקרה, אלא עשרות אלפים. היום לקוחות יכולים לעבור למרצדס מכל רכב 4X4 של מותגים יפניים ואחרים".

"ה-A קלאס נמצאת היום במקום השני בסגמנט שלה. ה-S החדשה תתחיל לטפס בימים הקרובים - אנחנו עם 70 הזמנות בינתיים. ב-CLA כל המלאי של 2014 כבר מכור. אמנם לא קיבלנו מספיק הקצאה, רק 170 מכוניות, אבל אנשים מאוד אוהבים את הרכב ויש רשימת המתנה ארוכה".
ה-CLA מתומחרת כמו ה-C קלאס, ויקרה יותר מב.מ.וו סדרה 3 ואודי A3 סדאן. היא לא צריכה להיות קצת מעל ה-A קלאס, כגרסת הסדאן שלה?

"המחיר החדש הוא כבר הכנה ל-C הבאה, שבטח הספקתם לראות. היא תהיה יותר יקרה מה-C הקיימת. קניבליזציה תמיד תהיה, אבל בסוף תיווצר ההיררכיה: ה-A תהיה הזולה, ה-CLA מעליה וה-C תהיה יקרה יותר".

האם לא כדאי לייצר ל-
 קלאס גרסת בסיס זולה יחסית, ב-230,000 שקל למשל, שתמוצב מול הגרסאות הזולות של המתחרים?

"תמחרנו את ה-A קלאס ב-169,000 שקל, וכולם קנו את גרסת האורבן ב-205,000 שקל. בגלל שמרבית הלקוחות של הדגמים האלו הם לקוחות מטפסים שלא באו מתחום היוקרה, אני רוצה לתת להם מרצדס אמיתית לכל דבר. אני לא רוצה לשים להם טאסות. אני רוצה לתת את מערכות הבטיחות, ואני מעדיף לאבזר את הרכב כמו שצריך כי זאת החוויה הראשונה שלהם".

מרצדס S קלאס
השנה תצטרף גרסת הקופה. מרצדס S קלאס / צילום: יח"צ

אז בסופו של יום, המחירים אצלכם גבוהים יותר מאצל המתחרים. זה אומר שיש הנחות?

"ממש לא. ההנחה הממוצעת על ה-A קלאס היא 0.3%. אני מעדיף לתמחר טיפה יותר נמוך ולתת מוצר יותר מאובזר. אני יודע שאני קצת יותר יקר מהמתחרים. היום גם אין הבדל בין אולמות התצוגה השונים - המחירים זהים בכל מקום".

בנוסף לתחרות הקלאסית מול אודי וב.מ.וו, יש לכם זירה נוספת של תחרות - מול היבוא האישי. איך מתמודדים שם?

"שאלה מצוינת. היבוא האישי ירד ב-50% השנה, מכמה סיבות. ראשית, שינוי התמחור שלנו. שנית, עבודה מצוינת של רשויות המס שהבינו שאם אנשים ישלמו את המחיר האמיתי של הרכבים - אז אנחנו יותר אטרקטיביים פה. ושלישית, וזה הדבר הכי חשוב, הצלחנו להכניס למודעות של הלקוחות שרכב ביבוא אישי הוא רכב יד שניה. הוא מגיע עם כמה אלפי קילומטרים, יש לו הפחתה משמעותית במכירה, ומהרגע שהלקוחות הבינו את זה הם הגיעו אלינו לטרייד-אין. יש לנו חטיבת טרייד אין שמוכרת 800 מכוניות בשנה והיום מוכרת רכבים צעירים עם קילומטראז' נמוך כמענה ליבוא האישי. מי שלא רוצה לקרוע את הניילונים אצל היבואן יכול למצוא בטרייד אין רכבים בני 3 חודשים עם קילומטראז' נמוך".

בחודש אוגוסט הוסיף שר האוצר מס החדש על רכבי יוקרה. איך זה השפיע?


"חוץ מזה שזה עיצבן אותנו וייקר את הרכבים, והיינו צריכים לעשות עבודה קשה מול לקוחות שפתחו הזמנות ולהסביר להם את זה, זה לא שינה דרמטית. לא היו לנו ביטולים בגלל זה. היינו צריכים להסביר ללקוחות שזה מס. היום לקוחות מבינים שרוב המחיר הוא מיסוי, והמחיר בארץ הוא אטרקטיבי מאוד ביחס לחו"ל".

אז לסיכום, מה התחזית שלך ל-2014?

"אני מעריך שכמות המכירות הכוללת בשוק הרכב תנוע סביב ה-200,000 אלף, כמו השנה. שוק היוקרה ימשיך לגדול. העבודה שאנחנו והמתחרים עשו הביאה הנגשה ללקוחות רבים. התכניות שלנו עם הדגמים החדשים זה לגדול גם השנה באופן משמעותי".
 

לדגמי מרצדס בישראל - מרצדס
 
  * הכתבה פורסמה לראשונה בגיליון דצמבר 2013 של מגזין iCar
למאמר זה התפרסמו 4 תגובות.
הוספת תגובה
הוספת תגובה
כותרת:
שם:
תגובה:


1. מרבית השכירים לא יכולים לקנות רכב ב החל מ-200 אלף ש"ח  (לת)  

נהג,06.02.2014

2. כתבה ממוחזרת מגיליון דצמבר  לצערי לאחרונה אני מתחיל להבחין בירידה ניכרת באיכות...

סאמי,06.02.2014

3. a class -רכב מלא תקלות  רכשתי a class. רכב מלא בתקלות, מבקר במוסך .יבואן י...

עוזי,09.02.2014

4. 2014 Mercedes-Benz E350   I am willing to sell my 2014 Mercedes-Benz E35...

Adham wahhab,01.12.2015
ייעוץ מקצועי לפני קניית רכב 072-33-44-806
רכב חדש יד שניה

או:

מדורים מדריכים