האיש והמחירון: ראיון עם לוי יצחק

בשנים האחרונות שוק הרכב בישראל הולך ומתעצב לפי אינטרסים של שחקנים שונים. יבואני הרכב מושכים לכיוונים מסוימים, חברות הליסינג מושכות לכיוונים קצת אחרים, ובמקביל פועלים בזירה הצפופה גופים נוספים כמו סוכני הייבוא האישי, יבואנים מקבילים וכמובן הלקוחות - שנוהגים כיום בכבישי ישראל על כמעט 3 מיליון כלי רכב. בקלחת המבעבעת הזו מנסה לוי יצחק לעשות סדר, ולשקף את מצב השוק באמצעות כלי אחד מרכזי: מחירון הרכב.

איך אתה מסכם את שנת 2013? מה היו המהלכים החשובים בשוק?
"קודם כל - ההתחזקות של מכוניות המיני. השוק הזה מתעורר ונוגס במשפחתיות. המכוניות האלו חסכוניות ביותר, גם מבחינת המחיר וגם מבחינת תצרוכת הדלק. בשוק המשפחתיות נוגסים היום גם הג'יפונים: משפחה ממוצעת קונה ג'יפון במקום המכונית המשפחתית. בנוסף, מכוניות הדיזל הפרטיות, שלא כל כך מצליחות כחדשות, מתעוררות בשוק היד שניה וזוכות לביקושים גבוהים. דבר נוסף שחשוב לציין בהקשר הזה הוא הפיאסקו של המכונית החשמלית. אנשים בישראל לא מתעניינים בזיהום אוויר. הישראלי מתעניין רק בדבר אחד - חסכון בתצרוכת הדלק ובכסף. אולי אם אנשי המכונית החשמלית היו שמים דגש על נושא החסכון ולא על זיהום האוויר, יכול להיות שהיו על הכביש היום 5,000 מכוניות חשמליות והסיפור היה שונה".



אז מה הולך לקרות כאן בשנה הבאה? האם זה הזמן לרוץ ולקנות מכונית, או שעדיף לחכות לינואר?
"יש כמה ראשי שנה במדינת ישראל: ראש השנה היהודי, ראש השנה האזרחי, ראש השנה לאילנות וראש השנה למכוניות. ראש השנה למכוניות היה פעם באוגוסט - כבר אז היו נותנים את המחירון של השנה הבאה. היום אין דבר כזה. מאז שמשרד התחבורה הכניס את התקנה שמחייבת לציין ברשיון את חודש העליה על הכביש, התוצאה היא שאין הבדל גדול וזעזוע בין סוף שנה לתחילת שנה. הפער יכול להיות כמו הפער בין חודש לחודש, אולי קצת יותר, אבל זה לא פער מהותי כמו שהיה פעם - גם בשוק וגם במחירון. למרות זאת, יש עדיין אנשים שחוששים מסוף השנה ואוהבים שיהיה כתוב ברשיון שנה אחת יותר".

"כולם אומרים שבינואר תהיה עליית מחירים, אבל אנחנו עדיין לא בטוחים שזה יהיה. כולם מדברים על זה - אבל בפועל היבואנים מוכרים את הרכב יותר בזול ללקוח מכפי שמצהירים. אנחנו חייבים לשלוח אליהם סוקרים סמויים כדי לדעת אם הם מוכרים יותר בזול או לא. אם יבואן מצהיר שהוא מוכר מכונית ב-200 אלף ובפועל מוכר ב-180 אלף, אנחנו נדע את זה ונתחשב בזה במחירון היד השניה, והפער בינה לבין מכונית שלא "מרמה" במחיר יהיה יותר גדול".

בשנים האחרונות אנשים קונים יותר מכוניות חדשות. איך זה משפיע על שוק המשומשות?
"בשוק המשומשות ישנו פרדוקס: ככל שאנשים קונים יותר חדשות, אז לשוק נזרקות יותר משומשות וזה משפיע על המחירים. כבר שכחנו את התקופה שרכב היה השקעה. אני ממליץ למכור רכב לאחר שנתיים וחצי, לכל היותר רבע לשלוש. בשלב הזה התוספת הנומינלית לקניית רכב חדש היא פחות או יותר מתקבלת על הדעת. אמנם, אם תחזיק את הרכב 10 שנים ותיקח את הכסף שחסכת לקניית רכב חדש, ברור שעשית עסקה טובה. אבל בפועל - אף אחד לא שם את הכסף בצד וצובר את הריבית".


גם שוק הליסינג משפיע על מחירי המשומשות / צילום: אלדן

כשאני ניגש לקנות רכב, איך אני יכול לדעת מה תהיה הסחירות שלו בעתיד?
"תסתכל מה קרה בשנה-שנתיים האחרונות בשוק, ולפי זה תדע מה לקנות. אם מכונית מסוימת "מחזיקה מחיר", אז ברור שגם להבא היא תחזיק מחיר. כפי שהיחסים בין המכוניות התנהגו בעבר, כך הם יתנהגו בעתיד".

ויש עוד שיקולים חוץ מהמותג?
"עשינו סקר לפני כמה שנים, ובדקנו במה הנהג הישראלי מתעניין. קודם כל, חשוב לו המחיר. אחר כך הסחירות, האמינות והאבזור - זה דבר שחשוב מאוד לנהג הישראלי. הפרמטר האחרון הוא הביצועים, ובזמן האחרון מדובר גם קצת על הבטיחות".

אז האם לי כלקוח כדאי לשלם יותר ולקנות את הגרסה המאובזרת של המכונית בגלל שהיא לא נמצאת בליסינג ולכן אולי תהיה שווה יותר בעתיד?
"אני לא חושב שהיא תהיה שווה יותר בעתיד, אבל אתה תמכור אותה יותר בקלות - ומבחינתך זה כאילו היא שווה יותר".


הסגמנט החם ב-2013: המכוניות הקטנות / צילום: פז בר

היום ב-130,000 שקל אני יכול לקנות מכונית משפחתית או רכבים ייחודיים יותר כמו ג'יפונים ורכבי יוקרה קטנים. אפשר להניח שהמכוניות הייחודיות יהיו יותר סחירות ממשפחתיות שנמכרות במאסות לליסינג?
"אני חושב שיכול להיות שזה ישפיע, אבל המאסה הגדולה של קוני המכוניות המשומשות זה אנשים שרוצים לחסוך בכסף. אם המשפחתיות מפסידות מערכן ונהיות זולות - אנשים יקנו אותן. אם יש התפתחות של סגמנט, סביר להניח שאותו סגמנט יחזיק מחיר. מחר יכול להיות שיצא סגמנט אחר. זה סיפור שאף אחד לא יכול לחזות. כרגע אנחנו רואים שהג'יפונים הולכים, אז סביר להניח שזה יחזיק. אי אפשר לדעת מה יקרה מחר".

בתקופה האחרונה יש מגמה של הארכת תקופת האחריות - למשל בקיה, סובארו וסיטרואן. זה משפיע על המחירון?
"בהחלט. אם יש אחריות מעל ל-3 שנים, אנחנו מוסיפים למחיר המכונית בערך אחוז-אחוז וחצי".

מכוניות חדשות, בעיקר יוקרתיות, נמכרות בייבוא אישי במחירים נמוכים. האם המחירים האלו מקבלים את הביטוי במחירון?
"אף אחד לא יודע בדיוק בכמה נקנים בחו"ל הרכבים שמגיעים ביבוא אישי, אבל אנחנו מעריכים שהמחיר בחו"ל נע בין 15 ל-30 אחוז פחות מהמחיר של היבואן המקומי. לכן כל מכונית שהגיעה ביבוא אישי, אנחנו מעריכים את המחיר שבו היא נקנתה ומתמחרים אותה בהתאם".



אבל היבואן מוכר במחירים אחרים - וזו אותה מכונית בעצם, אז למה שאחת תעלה פחות והשניה יותר?
"כולם אומרים לי "מה אכפת לך בכמה קניתי אותה? ואם קיבלתי אותה במתנה?" אבל אם לא נתחשב בזה, אנחנו נייצר מערכת שלמה של הונאות. אם בנאדם קונה מרצדס ב-200 אלף פחות בחו"ל, ופה אני מתמחר אותה לפי המחירון של היבואן - אז הרבה אנשים יקנו בחו"ל, ימכרו וירוויחו 200 אלף שקל".

אז בפועל מי שקנה אצל היבואן יפגע מזה. אף אחד לא ירצה לקנות את המכונית שלו אם היא יקרה יותר.
"אני לא בטוח. אתה קונה בשביל למכור, ואם אתה קונה מכונית יותר יקרה אז יש לך בכיס הון יותר גדול מאשר מי שקנה ביבוא אישי. אני קונה ביוקר כדי למכור אחר כך ביוקר. בסופו של דבר, מחירון צריך לדעת כמה המכונית עולה. לכן אכפת לנו מאיפה הגיעה המכונית וכמה היא עלתה לך".

אגב, אנשים בכלל משלמים היום מחיר מחירון או שזה רק בסיס שממנו יורדים?
"מחירון הוא בסיס להנחיה כללית, ואז נכנס בתוך זה המיקוח. לפי הסקרים, מחירי הסגירה בשוק נעים בין 5 ל-8 אחוז ממחיר המחירון. לפעמים נמצא מכוניות שנמכרות מעל המחירון, ויש גם כאלה שמשלמים פחות. הגדולה של המחירון זו האינדיקציה - באמצעותו אתה יודע כמה שווה האוטו".