דו"ח יפעת - iCar מאי 2015: חשיפה וביקוש למכוניות

סופר מיני
הדגמים החדשים בקטגורית הסופר מיני, כמו סקודה פאביה ויונדאי i20, זכו לחשיפה תקשורתית מאוד גבוהה - וגם לדירוג גבוה במדד הביקוש, אם כי לא באותן עוצמות. ביקושי הקהל אמנם מושפעים מחשיפה תקשורתית, אך גם מתמחור אטרקטיבי (במקרה של סיאט איביזה) או ממותגים חזקים (טויוטה יאריס). מאזדה 2 החדשה, שהושקה בתחילת יוני, צפויה לככב בדו"ח הבא.





משפחתיות קטנות
מדובר בקטגוריה קטנה יחסית, ולכן מעט דגמים התחלקו בעוגת החשיפה והביקוש. מדובר בעוגה קטנה למדי: שווי החשיפה הכולל של הקטגוריה בחודש מאי עמד על 260,000 שקל בסך הכל. MG350 זכתה לחשיפה גבוהה יחסית בזכות מבחן דרכים שפורסם בידיעות אחרונות, וסקודה ראפיד התמקמה גבוה בזכות מבחן שפורסם במגזין "הארץ". ניסאן אלמרה זכתה לחשיפה שלילית שקיזזה את החיובית, לאור הריקול שנבע מפרשת כריות האוויר של טקאטה. בנוסף הדגם זכה לדירוגים נמוכים במבחני הדרכים.



מכוניות משפחתיות
בקטגוריה החשובה בישראל יש מעט מאוד הפתעות. דגמים מבוקשים כמו מאזדה 3, סקודה אוקטביה וטויוטה קורולה שומרים כמעט לנצח על מיקומם בעשיריה המובילה, כאשר גם דגמים אחרים המיועדים בעיקר לשוק הפרטי (ולא לציים) זוכים לביקוש גבוה בקהל: הונדה סיוויק, פולקסווגן גולף וטויוטה אוריס. יונדאי i35 זכתה לחשיפה גבוהה בזכות מבחן הדרכים שפורסם בערוץ 2. דגמי טויוטה זכו לחשיפה חיובית נמוכה בשל פרשיית הריקול לכריות האוויר.





רכבי פנאי קטנים
גם כאן מדובר בקטגוריה קטנה יחסית, עם 8 רכבים בסך הכל שהתחלקו בעוגה. סוזוקי קרוסאובר זכה לחשיפה גבוהה בזכות מבחן דרכים שפורסם בערוץ 2, ואופל מוקה הפתיע בביקושים גבוהים - אולי בגלל הורדת המחירים.




רכבי פנאי קומפקטיים
שווי החשיפה הגבוה של קיה ספורטז' הוא תוצאה של המכירות הגבוהות, שלראשונה מיקמו רכב פנאי בראש טבלת המסירות. הדבר זכה להתעניינות תקשורתית גבוהה.





מדד המותגים
המדד מציג את הביקוש והחשיפה לכלל הדגמים של מותגי הרכב השונים, וכן את ההשקעה הכספית בפרסום קנוי בכל אמצעי המדיה במחירי מחירון.

המהלך של פולקסווגן בתחילת החודש, עם השקת הפאסאט והורדת המחירים ביתר הדגמים, זכה לקמפיין פרסומי נרחב שגם לווה בחשיפה תקשורתית גבוהה - והביקוש עלה בהתאם. לצד סיקור אירוע ההשקה, הפאסאט נבחנה 9 פעמים במהלך החודש כאשר 8 מתוכן פרסמו באמצעי התקשורת הפופולאריים. המבחן המרכזי שודר בפינה 'לילה גלגלי' המשודרת בערוץ 10.

קיה מצליחה לשמור על ביקושים גבוהים ומכירות מרשימות גם עם השקה מועטה בפרסום, וכך גם לגבי סיאט - שרושמת שנה של עליה במכירות.

בשוק הפרסום, ניכר כי חברת "קרסו" - יבואנית רנו וניסאן - השקיעה החודש סכומים גדולים בהרבה ממתחרותיה. ניסאן הובילה את היקף ההשקעה בפרסום עם 495 מופעי פרסום, כאשר 175 מופעים מתוכם שודרו בערוצי הטלוויזיה. עיקר ההשקעה התמקד בקשקאי עם הקמפיין "Leading the way again". פולקסווגן מתייצבת שניה עם 536 מופעי פרסומות, 140 מהם שודרו בטלוויזיה. הפרסום התמקד בגולף עם הקמפיין: "The car. The price". יונדאיה התייצבה שלישית עם 358 פרסומות , מתוכן רק 71 שודרו בערוצי הטלוויזיה. הפרסום בעיתונות התייצב על 45 מופעים (מקום ראשון מבין המותגים). הפרסום התמקד בקמפיין הכללי: "יונדאי - אירוע המכירות הגדול חוזר".

עוד נתון מעניין הוא ש-20 המותגים המובילים, מתוך כ-40 מותגי רכב המשווקים בישראל, מחזיקים בכ-90% מעוגת הפרסום.




סיקור ענף הרכב בתקשורת - מאי 2015
היקף הסיקור בתקשורת הכתובה ממשיך לשמור על יציבות מרשימה, וגם בחודש זה אותרו קרוב ל-5,500 אזכורי דגמים ומותגים. עם זאת, שווי החשיפה במדיום זה צנח בכמעט 20% לאור פרסום מוספי הרכב התקופתיים בחודש אפריל.

במדיה המשודרת אותרה צמיחה משמעותית בהיקף החשיפה בעיקר בהשפעת השקת המותג האקסלוסיבי אסטון מרטין ומיסוד פינות מבחני דרכים: פינת 'אנשים באוטו' במסגרת התכנית 'אנשים' המושדרת בערוץ 2 ופינת 'לילה גלגלי' המשודרת במסגרת התכנית 'לילה כלכלי' בערוץ 10.

במקביל צמח גם הסיקור השוטף בתכניות הצרכנות. ב'תכנית חיסכון' הפוקס היה על שבירת שיא המכירות שנרשם ברבעון הראשון של השנה ואילו בתכנית 'הכל כלול' הסיקור התמקד בנושאי שירות הלקוחות. השוני בבחירת תחומי הסיקור משקף את מאייפיני התכניות והאג'נדות המערכתיות שלהן.

נושאי סיקור בולטים:
• קיה ספורטז' בראש טבלת המסירות: האסטרטגיה השיווקית הממוקדת מחיר (טרנד הלואו-קוסט) החוצה ענפים שונים בעולם הצרכנות רושמת מהפכה גם בענף מותגי הרכב, ובפעם הראשונה דגם מקטגורית הקרוסאובר מתייצב בראש טבלת המסירות החודשית. המסרים בסיקור הדגם התבססו על מחיר אטרקטיבי לצד שימושיות ופוקנצינאליות.

• השקות מרכזיות בחודש מאי: במהלך החודש הושק באופן רשמי מותג היוקרה אסטון מרטין בישראל. ההשקה לוותה בסיקור נרחב של כל אמצעי התקשורת וכללה ראיונות נרחבים עם אנדי פאלמר, מנכ"ל החברה. השקה נוספת הזכתה לסיקור נרחב היא של פולקסווגן פאסאט שהציבה את המותג בראש מדד ה SPV חודשי.

• פרשת כריות האוויר של טקאטה: פרשת הבטיחות המסעירה את עולם הרכב חוזרת שוב לכותרות, לאור הריקול העולמי למותגים היפניים. נושא הבטיחות עלה לכותרת בחודש זה גם בעקבות ציון יום השנה השלישי לאסון התאונה של משפחת אטיאס.



הסבר על שווי חשיפה:

ערך הכתבות נמדד בשווי כספי מוערך (EVA). זהו מדד בינלאומי המעריך כל חשיפה לפי מחירי הפרסום באותו אמצעי תקשורת, מיקום, גודל ובולטות. זאת בשל העובדה כי כתבת שער בעיתון מוביל אינה שוות ערך לכתבה קטנה בעמוד האחרון של עיתון מקומי. חשוב להסביר שלמספר עצמו אין חשיבות כספית ממשית והוא מהווה אינדיקציה להשוואה יחסית.

בעיתונות הכתובה - השווי הכספי מחושב על פי מחירי המחירון לפרסום בעיתון, מיקום הכתבה בעיתון ובולטות המותג בתוך הכתבה.
בתקשורת המשודרת (רדיו וטלוויזיה) - השווי הכספי מחושב על פי מחירי המחירון לפרסום, משך השידור בדקות, ובולטות המותג בתוך הכתבה.
באינטרנט - השווי הכספי מחושב על פי מחירי הפרסום באתר, משך החשיפה של כל אייטם באתר הבית ובולטות המותג בתוך הכתבה.

בנוסף, הופעה של כל מותג בתקשורת מסווגת על פי הסנטימנט האיכותני:
חיובי - כתבות שתורמות לתדמית המותג (רווחים, כתבות תדמית, ביצועים חיוביים, שירותים וכיו"ב).
נטרלי - כתבות שלא תורמות ולא מזיקות לתדמית המותג או כתבות מעורבות ביחסן למותג.
שלילי - כתבות שמזיקות לתדמית החברה (הפסדים, תביעות, ביצועים שליליים וביקורת כללית).

הסבר על מדד הביקוש:
מדד הביקוש בדו"ח זה מבוסס על התעניינות של קבוצת מדגם הלקוחה מתוך גלישה של מאות אלפי משתמשים במהלך החודש, שצפו במיליוני עמודי רכב באתר iCar. המדד מבוסס על היכולת לניתוח של מותגים והדגמים בהם אותם משתמשים וצרכני רכב פוטנציאליים התעניינו.

כמדריך לצרכנות רכב, מסייע iCar לרוכשי רכב בלימוד ואיסוף מידע מידע על מכוניות המעניינות אותם ורלוונטיות עבורם. בעזרת תוכן ומנגנוני קטלוג והשוואה ממוקדים, מגיעים המשתמשים בקבוצת המדגם ששימשה דו"ח זה למותגים ולדגמים הרלוונטים עבורם והמהווים את הבסיס לנתוני הביקוש. תהליך זה מסייע להם בתהליך קבלת החלטת הרכישה. לפיכך, יש לציין כי הנתונים המפורסמים בדו"ח זה הינם לקוחים מתנועת הגולשים המגיעה לאתר ואופן צריכת התכנים שלהם ע"פ התעניינותם והעמודים בהם צפו. גדול ככל שיהיה המדגם, נתונים אלו אינם מתיימרים לייצג סקר בעל דיוק מוחלט, אלא להצביע על מגמות ביקוש כפי שהשתקפו בתקופה האמורה בנתוני הגלישה באתר iCar.


* צילומים: גלעד ארצי, מת'יו דויל, יתיר דוידוביץ

למאמר זה התפרסמו 0 תגובות