דילוג לתוכן המרכזי בעמוד

דו"ח יפעת - iCar: חשיפה וביקוש למכוניות בחודש יולי 2015

Getting your Trinity Audio player ready...

נועם ריין, iCar
שחר גור וניר זינגר, יפעת מחקרי מדיה

בטבלאות שלפניכם מוצגים שלושה נתונים:

1. מדד ביקוש - נתוני iCar
מתאר את חיפושי המכוניות באתר iCar בחודש החולף, באחוזים לכל קטגוריה. הנתון חושב לאחר ניתוח של מיליוני דפים נצפים. בניגוד לטבלת המכירות, שמושפעת באופן משמעותי גם מעוצמתן של רכישות ציי הרכב, החיפוש באינטרנט מתייחס בדרך כלל לרכב שהלקוח מעוניין בו - גם אם לפעמים הוא יקנה מכונית שונה בעקבות מבצע אטרקטיבי או עסקת ליסינג. זו הסיבה לעוצמתם של רכבי "השוק הפרטי" כמו סיאט איביזה, טויוטה יאריס והונדה סיוויק, למשל, לעומת רכבים אחרים שאולי נמכרים יותר, אך ככל הנראה מושפעים פחות מפרסום ויותר מחשיפה וסיקור תקשורתיים.

2. מדד חשיפה - נתוני יפעת
מדד החשיפה מציג את הסיקור התקשורתי האפקטיבי שתורם למותג ומקדם אותו (SPV), כפי שקיבל כל דגם מתוך כלל חשיפת הדגמים בקטגוריה. מדד זה מחושב כך: שווי החשיפה החיובי ועוד מחצית משווי החשיפה הניטרלי, פחות שווי החשיפה השלילי. הסבר מלא על מדד החשיפה מופיע בתחתית הכתבה.

3. תועלת
אם הרכב זוכה לביקוש גבוה באינטרנט יותר מהחשיפה בתקשורת (או מהיקף ההשקעה בפרסום), אזי החשיפה מעניקה לו תועלת חיובית - ותסומן בחץ ירוק. אם הביקוש נמוך למרות החשיפה הגבוהה, אזי התועלת נמוכה - ותסומן בחץ אדום.

מדד המותגים
המדד מציג את הביקוש והחשיפה לכלל הדגמים של מותגי הרכב השונים, וכן את ההשקעה הכספית בפרסום קנוי בכל אמצעי המדיה במחירי מחירון.

אחרי השקת מאזדה 2 החדשה, היבואנית "דלק מוטורס" ניתבה את ההשקעה בפרסום למבצע שבוע המכירות – מה שהוביל לדירוג הגבוה של המותג במדד הפרסום. אירוע השקת קיה פיקנטו האוטומטית המוזלת לווה גם הוא בקמפיין פרסומי, והמותג אף מנצל את הפופולאריות לה זוכה הספורטז' בתקשורת וממנף זאת עם הקמפיין שמציג את הספורטז' כרכב הנמכר ביותר בישראל. פולקסווגן השקיעה בפרסום הפאסאט בהיקפים משמעותיים.

במדדי הביקוש, ניתן לזהות נוכחות בולטת של טויוטה, פולקסווגן ומאזדה – כאשר שלוש היצרניות האלו יצאו בקמפיינים בחודשיים האחרונים. טויוטה עם השקת האוריס המחודשת, פולקסווגן עם המחירון המוזל ומאזדה עם השקת ה-2 החדשה. בעוגת החשיפה זוכה מרצדס לבולטות משמעותית, בזכות נסיעות המבחן בחו"ל לדגמי ה-GLC ו-הGLE קופה, וכך גם סיטרואן בזכות נסיעות המבחן לקקטוס, טויוטה בעקבות השקת האוריס וקיה בזכות נתוני המכירות המרשימים.



מכוניות מיני
השקת קיה פיקנטו בגרסת 1,000 סמ"ק אוטומטית החזירה אותה למקום הראשון בביקוש, וגם תרמה לחשיפה גבוהה באופן משמעותי ביחס למתחרותיה. אם בחודש יוני זיהינו חשיפה גבוהה לשברולט ספארק, בזכות החסות לתחרות מלכת היופי, בחודש יולי אנחנו מזהים את העליה בביקוש שבאה בעקבות החשיפה הגבוהה – והספארק מטפסת בשני מקומות במדד הביקוש.



מכוניות סופר מיני
פיג'ו 208 מובילה בחודש יולי את דירוג החשיפה. המהלך במסגרתו קבוצת לובינסקי מגלגלת את הפיחות בשער היורו אל הצרכן, נתפס כחשיבה עם פן, וזכה לסיקור נרחב בכל במות התקשורת. נרשמה אף הופעה מרכזית של אבי צור מנכ"ל הקבוצה ב'תכנית חיסכון' בערוץ 2. ייתכן בהחלט ובחודש הבא נוכל לראות את העליה בביקוש לאור החשיפה הגבוהה. ההשקה הסוערת של מאזדה 2 בחודש יוני שככה מעט, והביקושים התאזנו – למרות שהחשיפה נותרה גבוהה (הרבה בזכות אזכורים שלה כמתחרה ל-208). נסיעות המבחן שנערכו לדגם המחודש של סיאט איביזה בברצלונה תרמו לאיביזה במדד החשיפה והביקוש, בעוד נסיעת מבחן ביקורתית על יונדאי i20 שנערכה בערוץ 2 הורידה את מדד החשיפה החיובי של הדגם.




משפחתיות קטנות
סקודה ראפיד בלטה בחודש יולי בזכות השקת הדגם החדש עם מנוע 1.2 ליטר. החברה יצאה בהסברה למהלך ההוזלה שלדבריה הוא בזכות גיבוי של היצרן העולמי ופיחות בשער היורו, כפי שהסביר מנהל המותג ג'קי אביב בראיון לאודי עציון במוסף ממון. נסיעות המבחן שנערכו למאזדה דמיו גם בחודש יולי, הן הגורמים העיקריים להתייצבותו במקום השני במדד החשיפה. יונדאי i25 כיכבה בנתוני המסירות בחציון הראשון של השנה ולכן דורגה במקום השלישי.



מכוניות משפחתיות
טויוטה קורולה הובילה את טבלת המסירות מתחילת השנה, מה שהציב אותה בראש טבלת החשיפה לחודש יולי. יחד עם טויוטה אוריס, שדורגה במקום השני בחשיפה לאור השקת הדגם המחודש, מדובר בחודש מוצלח לטויוטה. סקודה אוקטביה שמרה על דירוג גבוה בביקוש, וזכתה גם לחשיפה בזכות סיקור המחירון המחודש של סקודה. הונדה סיוויק זכתה בחודש יולי לסיקור גבוה בזכות שבירת שיא גינס בצריכת דלק, על אף שמדובר בדגם עם מנוע דיזל שאינו משווק בישראל. מאזדה 3, כרגיל נשארת בצמרת בשני המדדים.



רכבי פנאי קטנים
סיטרואן קקטוס תופסת בחודש יולי את המקום הראשון בדירוג החשיפה, ומציגה עליה משמעותית גם בביקוש. נראה כי ההשקה החגיגית תרמה רבות למותג, עם סיקור מבחני הדרכים במסגרת ההשקה, ובראשם נסיעת המבחן המוצלחת ששודרה בפינת הרכב בתכנית 'אנשים' בערוץ 2. בדומה לקקטוס, גם המתחרה הישיר שלו אופל מוקה זכה לפרסום נסיעת מבחן בחודש יולי בפינת הרכב של 'אנשים' מה שהציב אותו במקום השני בטבלה.



רכבי פנאי קומפקטיים
קיה ספורטז' ממשיך לככב בביקוש, כאשר בחודש יולי ישנה עליה מרשימה במדד החשיפה שלו – בעיקר בשל סיקור מדד המסירות החצי-שנתי. מיצובישי אאוטלנדר מטפס שלב אחד ועובר בביקוש את הג'יפון של מאזדה, וזה עוד לפני השקת מתיחת הפנים – שתתבטא בנתוני אוגוסט. בקרוב נראה גם דומיננטיות גוברת של יונדאי טוסון החדש, שעושה את דרכו לישראל בימים אלו.




סיקור ענף הרכב בתקשורת - יולי 2015
בהשוואה לחודש יוני אנו מזהים עלייה בשיעור של 40% בשווי החשיפה של ענף הרכב בתקשורת וצמיחה בשיעור של 21% במספר המופעים. מדובר במגמה מסרותית בתקופה זו (למעט בשנה שעברה לאור אירועי מבצע "צוק איתן") שבה נרשמת צמיחה מרשימה בהיקף הסיקור ובשווי החשיפה. בד"כ העלייה מושפעת מסכומי החציון השונים ומורגשת במוספי רכב תקופתיים.

העליה בסיקור הענף בתקשורת הכתובה התרחשה בעיקר במוספי הצרכנות של עיתונות הפרינט סביב נושאים שונים. לצד מוסף הבטיחות שמקדם משרד התחבורה במערכת ידיעות אחרונות, ומוסף הרכב של עיתון הארץ (שיתוף פעולה עם אתר 'כבישים' של יואב קווה), אנו מזהים התרחבות בסיקור הענף גם בבמות תקשורת חדשות דוגמת מוספי הנופש והטיולים.

העלייה בתקשורת המשודרת נעוצה בשלושה נושאים חמים בעולם צרכנות הרכב. הראשון מבינהם מתבסס על מסר המחיר שהובילה קבוצת לובינסקי, ובמסגרתו היא תוזיל מחירים על רקע הפיחות בשער היורו. הנושא השני קשור גם הוא לשוק היד שנייה והעניין הרב שיש לתקשורת בו כבר תקופה ארוכה, והשלישי הוא סביב מאבק יוקר המחייה בו התקשורת עוסקת בהרחבה באמצעות השוואות מחירי הדגמים השונים בין הארץ בחו"ל.

נושאי סיקור בולטים:

מהפכת לובינסקי - כניסתו לתפקיד של אבי צור כמנכ"ל קבוצת לובינסקי והמהפכה האסטרטגית בניהול הקבוצה בהובלתו, משתקפת גם בחשיפה התקשורתית, ולראיה שני המותגים הצרפתיים של הקבוצה דורגו בין עשרת הדגמים בטבלת החשיפה האיכותית בחודש יולי. המסר המרכזי של הקבוצה "היורו הוזיל את הצרפתיות", הנשען על הפיחות בשער היורו וגלגול ההוזלה לצרכן הפרטי, הוא מהלך שיווקי איכותי מבחינה תדמיתית, וזכה לסיקור נרחב ואוהד בכל במות התקשורת המובילות.

משרד התחבורה בשיתוף ידיעות אחרונות מקדם דירוג של מערכות בטיחות מתקדמות - במסגרת הרופורמה לדירוג מערכות הבטיחות המתקדמות שמוביל משרד התחבורה, פורסם בחודש יולי מדור מיוחד בנושא שכלל ראיון עם שר התחבורה, סקירת הדגמים הנמכרים בישראל וסיווגם בסולם הבטיחות לפי פרמטרים של בטיחות שקבע המשרד וכדומה. פעילות זו מצטרפת למדור מבחני הדרכים החדש שעורך אודי עציון ומתפרסם בימי חמישי בהם עם דגש על נושא הבטיחות: סולם הבטיחות מוצג בבוקסה של המפרט הטכני של כלי הרכב הנבחנים, לצד לוגו של משרד התחבורה.

מגמת הלואו קוסט מתרחבת גם לדגמים האוטומטיים - הצלחת שיווק דגמי ותצורות הלואו קוסט בשוק הרכב מורגשת היטב בנתוני המסירות. התייצבותו של הספורטאז' במקום השלישי בטבלת המסירות הכללית מתחילת השנה, מחזקת מגמה זו. מעבר לפיקנטו גם דגמים נוספים משתלבים במגמה זו ובניהן הפיקנטו האוטומטית, פיג'ו 208 וכלל מותג סקודה שהציג בחודש יולי את המחירון המוזל.

איום הסייבר על עולם הרכב - האבולציה הטכנולוגית בעולם הרכב המשתקפת בפיתוח מתקדם של רכבים אוטונומיים ומערכות אינטרנט מקוונות, מעלה במקביל את החששות מפני איום הסייבר. בחודש יולי פורסם בהרחבה על הצלחת האקרים בפריצה מרחוק למערכות רכב מדגם ג'יפ צ'ירוקי, פריצה בה הייתה השתלטות על מערכות המיזוג והבידור של הרכב, ואף למערכות הניהול של המנוע והבלמים. האירוע הדליק נורה אדומה לרגולטור בארה"ב ולראשונה יוצא יצרן רכב גדול בריקול ליותר ממיליון כלי רכב, לאחר שהתברר שהם פגיעים למתקפת סייבר. הסיקור התקשורתי של האירוע יכול לסמן תחילת מגמה תקשורתית העוסקת בתחום זה לאור החשיבות הרבה המוקנית לנושא הבטיחות בכלי רכב.

הסבר על שווי חשיפה:
ערך הכתבות נמדד בשווי כספי מוערך (EVA). זהו מדד בינלאומי המעריך כל חשיפה לפי מחירי הפרסום באותו אמצעי תקשורת, מיקום, גודל ובולטות. זאת בשל העובדה כי כתבת שער בעיתון מוביל אינה שוות ערך לכתבה קטנה בעמוד האחרון של עיתון מקומי. חשוב להסביר שלמספר עצמו אין חשיבות כספית ממשית והוא מהווה אינדיקציה להשוואה יחסית.

בעיתונות הכתובה - השווי הכספי מחושב על פי מחירי המחירון לפרסום בעיתון, מיקום הכתבה בעיתון ובולטות המותג בתוך הכתבה.
בתקשורת המשודרת (רדיו וטלוויזיה) - השווי הכספי מחושב על פי מחירי המחירון לפרסום, משך השידור בדקות, ובולטות המותג בתוך הכתבה.
באינטרנט - השווי הכספי מחושב על פי מחירי הפרסום באתר, משך החשיפה של כל אייטם באתר הבית ובולטות המותג בתוך הכתבה.

בנוסף, הופעה של כל מותג בתקשורת מסווגת על פי הסנטימנט האיכותני:
חיובי - כתבות שתורמות לתדמית המותג (רווחים, כתבות תדמית, ביצועים חיוביים, שירותים וכיו"ב).
נטרלי - כתבות שלא תורמות ולא מזיקות לתדמית המותג או כתבות מעורבות ביחסן למותג.
שלילי - כתבות שמזיקות לתדמית החברה (הפסדים, תביעות, ביצועים שליליים וביקורת כללית).

הסבר על מדד הביקוש:
מדד הביקוש בדו"ח זה מבוסס על התעניינות של קבוצת מדגם הלקוחה מתוך גלישה של מאות אלפי משתמשים במהלך החודש, שצפו במיליוני עמודי רכב באתר iCar. המדד מבוסס על היכולת לניתוח של מותגים והדגמים בהם אותם משתמשים וצרכני רכב פוטנציאליים התעניינו.

כמדריך לצרכנות רכב, מסייע iCar לרוכשי רכב בלימוד ואיסוף מידע מידע על מכוניות המעניינות אותם ורלוונטיות עבורם. בעזרת תוכן ומנגנוני קטלוג והשוואה ממוקדים, מגיעים המשתמשים בקבוצת המדגם ששימשה דו"ח זה למותגים ולדגמים הרלוונטים עבורם והמהווים את הבסיס לנתוני הביקוש. תהליך זה מסייע להם בתהליך קבלת החלטת הרכישה. לפיכך, יש לציין כי הנתונים המפורסמים בדו"ח זה הינם לקוחים מתנועת הגולשים המגיעה לאתר ואופן צריכת התכנים שלהם ע"פ התעניינותם והעמודים בהם צפו. גדול ככל שיהיה המדגם, נתונים אלו אינם מתיימרים לייצג סקר בעל דיוק מוחלט, אלא להצביע על מגמות ביקוש כפי שהשתקפו בתקופה האמורה בנתוני הגלישה באתר iCar.

למאמר זה התפרסמו 0 תגובות

יעוץ מקצועי חינם לפני קניית רכב
  • צור קשר בוואטסאפ
  • התקשר אלינו

הוספת תגובה

תגובות

תגובות לכתבה

חזור למעלה