המעצב המושמץ של יגואר: לא הבינו אותי

"כשאני מסתכל על זה במבט לאחור, אני חושב שזה היה די מצחיק", כך אומר גרי מקגוורן, המעצב הוותיק של יגואר לנד רובר (JLR), על הביקורת הקוטלת שהוטחה בקמפיין המיתוג מחדש של יגואר. נזכיר כי יצרנית מכוניות היוקרה הבריטית הפסיקה לייצר מכוניות, שינתה סמל, ובעיקר העלתה קמפיין פרסומי תחת הכותרת "לא להעתיק דבר" שכלל סרטון ובו דוגמנים אנדרוגינים בלבוש צבעוני ומוגזם, עושים כלום בסבר פנים חמורות. במילים אחרות, נראים כמו פרסומת לבנטון בשנות ה-90 או מקדמים בושם גנרי.

הקמפיין יוצא הדופן זכה לקיטונות ביקורת בתקשורת וברשתות, עם רוב מובהק של מגיבים שהבינו את הקמפיין כמודעה ל"ווקיזם", אידאולוגיית הזהויות המזוהה עם השמאל בארה"ב, הקוראת תיגר על מעמד, זהות מגדרית ומה מותר – ובעיקר אסור – להגיד על קבוצות שונות אם אתה לא חבר בהן. האידאולוגיה, שאת עיקר כוחה תפסה בימים שאחרי קמפיין מי טו ובימי מגפת הקורונה, איבדה מאז הרבה מזוהרה והפכה לשק חבטות פוליטי ולמשקולת על רגלם של מתמודדים רבים מטעם המפלגה הדמוקרטית.

בראיון משמעותי ראשון מאז עזיבתו את היצרנית במרץ האחרון, מנסה המעצב הוותיק (מעל 20 שנה) של JLR להגן על ההחלטה. "אפילו לא ידעתי מה הפירוש של 'ווק' באותו זמן", כך הוא טוען בראיון לאוטוקאר. "הבנו, מבחינת יחסי ציבור, שהקמפיין מפורש לא נכון. אז ביצענו התאמות". מעשית, הקמפיין בוטל. מקגוורן הכחיש לאחר מכן שפוטר, ולאחר חודשים בהם היצרנית לא הכחישה זאת באופן מלא, הודיע על עזיבתו במרס לטובת חיפוש "הזדמנויות אחרות". הוא מכהן כיום כיועץ עיצוב לאופנועי נורטון, מותג בריטי ותיק שנמצא כיום (כמו JLR של טאטא) בבעלות הודית – תחת TVS מוטור.

מקגוורן טוען שהכוונה מאחורי התלבושות הססגוניות והמראה האנדרוגיני, לא הייתה לקרוץ לווקיזם, אלא להדגיש את הכוונה שהמותג במתכונתו החדש לא יעתיק דבר ולא ייפול להגדרות ישנות. אלא שהקהל הרחב כאמור לא הבין זאת, וגם לא הנשיא טראמפ ואילון מאסק, שהלמו ביגואר בתגובות קיצוניות. בדיוק כפי שעשו אנשי פרסום ו-PR מכל כיוון ובכל שפה אפשרית. למעשה, כמעט ולא נמצא אחד שטען כי הקמפיין יעיל ומוצלח ומעביר את המסר הנדרש - קנו מכוניות יגואר.

"החלטתי להמשיך הלאה. נהנתי מאוד, אבל מגיעה הנקודה בה (אתה חושב) כמה זמן תוכל להמשיך", כך טוען מקגוורן בתגובה לשמועות שאולץ לעזוב. "זה תמיד היה מה שחשבתי שאעשה אחרי יגואר וכשזה יושלם, אתקדם הלאה לפרק הבא". עם זאת, באותה נשימה הוא לא פוסל חזרה לעיצוב מכוניות. "אני אעצב מכוניות שוב. זה בדמי". מיותר כמעט לציין שמדובר במהלך חריג מאוד של עזיבת מעצב – מרצון או לא – עוד טרם המיתוג מחדש והמכונית הראשונה מושקים.

ההשקה מחדש של יגואר, הפרויקט האחרון עליו פיקח מקגוורן לפני עזיבתו, כוללת שינוי מוחלט לא רק במיתוג, אלא גם בעיצוב. זה כולל שפת עיצוב חדשה לחלוטין למכוניות המותג, כפי שרומז דגם התצוגה טייפ 00, שיהפוך למכונית חשמלית יקרה שתתחרה במרצדס S-קלאס ותכונה טייפ 01.

בשבוע שעבר נחשף תא הנוסעים שלה, שכולל כמה סממני עיצוב שנויים במחלוקת נוספים, בהם מסך מולטימדיה רק לנהג עם תפעול במסך (קטן באמצע הקונסולה) גם למערכות עיקריות; היעדר שמשה אחורית ובמקומה מצלמה שמקרינה את הנעשה מאחור; ומבנה ארבעה מושבים שנוצר בגלל תעלה מרכזית שתכליתה עדיין לא ידועה.

מקגוורן עלה בראיון גם להתקפה כנגד המבקרים שלא אהבו את השינוי הקיצוני בעיצוב אותו יזם לטייפ 01. "אנשים לא מבינים שלא הייתה ברירה להמציא מחדש את יגואר", הוא טוען. "כלכלית יגואר הייתה כשלון. היא הפסידה כסף על ימין ועל שמאל שנים רבות. כל האנשים האלה שאמרו: 'הו, זו לא יגואר'. איפה הם היו? למה הם לא קנו את המכוניות שהם אהבו כל-כך?". ובכן, התשובה לדבריהם פשוטה, רק נדמה שמקגוורן לא מעוניין לשמוע אותה - "המכוניות של המותג היו גרועות עוד לפני כן".