יש מותגי רכב שקל לעבוד איתם בשוק הרכב הישראלי. טויוטה ידועה כמכונית ש"מוכרת את עצמה", וגם היבואנים של מאזדה, סוזוקי וסקודה לא נדרשים לעבודה מאומצת במיוחד על מנת לרשום הצלחות שנה אחרי שנה. לפיג'ו וסיטרואן זה הולך קצת יותר קשה, ואחרי מספר שנים רצופות של ירידה במכירות - עברה היבואנית "לובינסקי" מהפך של ממש בשנת 2015. המנכ"ל החדש, אבי צור, הגיע מפולקסווגן והביא איתו צוות חדש ומיומן. היצרנית, בסיוע שער היורו הנמוך, תרמה לירידת המחירים - והנתונים מצביעים על עליה של 45% במסירות לעומת 2014. איך זה קרה? ליאור הולצמן, סמנכ"ל המכירות החדש (יחסית) של קבוצת לובינסקי, הציג בפנינו את שיטות העבודה החדשות שהוטמעו בחברה.
"בשנה החולפת נמכרו בישראל כ-255,000 כלי רכב, תוצאה של מימון זול ורכבים זולים משמעותית. בכלל, שוק הרכב בישראל מפתיע מאוד בשינויים שהוא עובר בשנים האחרונות. אני נמצא 8 שנים בענף, וכשאני הגעתי לענף סגמנט הידניות היה בין 0.5% ל-1% מכלל השוק. היום אחוז הידניות נע בין 8% ל-10%. סגמנט הג'יפונים כמעט ולא היה קיים אז, ואילו היום הוא מהווה נתח משמעותי משוק הרכב הישראלי" (כ-23% מהמכוניות הנמכרות בישראל הם רכבי פנאי - נ.ר).
"אני חושב שהפרגמנטציה, טשטוש גבולות הסגמנטים, היא האמירה הדרמטית ביותר של השוק ב-2015. סגמנט הפנאי-שטח פרץ את מסגרת המחיר של 140 אלף שקל באמצעות קיה ספורטז' כמובן. בנוסף, כמעט כל רכב שלישי בישראל הוא מיני או סופר מיני. זה אומר שהלקוח הישראלי, כצרכן נבון, עבר תהליך של הבנה והיום הוא יודע מה הוא צריך באמת. ה-"1,600 סדאן" הוא כבר לא הבחירה הראשונה של הישראלי".
ראינו השנה שיפור משמעותי בנתוני המכירות של פיג'ו-סיטרואן אחרי כמה שנים של ירידה רצופה. זה רק ההוזלות שעשו את העבודה?
"מחיר לבדו לא יכול לנצח שוק. עם ישראל הפנים ולמד שגם, ואפילו בעיקר, למוצרים יש ערך חשוב. יש לנו היום מוצרים שמיישרים קו כמעט בכל סגמנט עם המתחרות המרכזיות. ציר מוצר-מחיר ודאי עשה את העבודה השנה. במקביל התחלנו לטפל יחד עם טרייד מוביל בנושא הסחירות, ואנחנו נותנים היום הצעות ערך טובות יותר ללקוחות שלנו.
מה אפשר את ההוזלות?"שני אלמנטים מרכזיים - מטבע ויצרן. אגב, מהרגע שביצענו את השינוי במחירים בחודש יולי ועד היום היתה עליה של 8% בשער המטבע, ולא תיקנו את המחירונים - להיפך, אפילו הרחבנו את ההוזלות - כי בצד השני של המשוואה יש יצרן מאוד רעב ומאוד מחויב, ניהלנו מו"מ ארוך על התהליך הזה, שעוד ימשך ב-2016, ומצאנו פרטנר אמיתי שרוצה לייצר לעצמו נתח שוק ראוי בשוק הרכב הישראלי".
פיגו 208 ב-83 אלף שקל זה מחיר אטרקטיבי, אבל הוא רק לעסקאות מזומן. כמה מהלקוחות בכלל באים עם מזומן?
"אני אפתיע אותך. גם אם תבוא עם רכב לעסקת טרייד אין, תקבל את ה-208 ב-83 אלף שקל. זה יהיה פתרון פחות טוב חד משמעית, אבל נציע לך חלופה של עסקת טרייד אין. נציע גם חלופה מימונית, אמנם עם ריבית - אבל יש פתרון אפילו עד 100% מימון. אנחנו מנהלים לא מעט דיונים על המסר שנרצה להעביר ללקוח. אנחנו נמצאים בסיטואציה שבה אנחנו צריכים להציג ללקוח את המוצר הטוב ביותר במחיר הטוב ביותר וזה מה שיניע אותו לפעולה. יש לנו ערך נתפס של איכות ותשוקה מוטורית, אבל אנחנו צריכים ללכת להארד-סייל, כי זה מה שהולך היום בשוק הרכב הישראלי. אני גם חושב שהיום שהפרדיגמה של מחיר מחירון כמעט לא קיימת".
.jpg "פיג'ו 208")
פיג'ו 208. תקבלו אותה ב-83 אלף גם בעסקת טרייד-אין
הגעת ללובינסקי לפני כשנה מכלמוביל, אבי צור המנכ"ל הגיע מצ'מפיון מוטורס. מה עשיתם בחברה שלא נעשה לפניכם?
"לובינסקי היתה חברה טובה גם לפנינו, ואנחנו בעיקר הבאנו דם חדש ורעב מאוד חזק להצלחה. ברמה המעשית, יצרנו שדרה ניהולית חדשה. התחלנו בתהליך השבחה מאסיבי של ההון האנושי באמצעות הדרכות בנושאים של מיומנויות מכירה והיכרות עם עולם הרכב. במקביל, ניהלנו קשר אינטנסיבי, ארוך ומוצלח מול היצרן, שבא לידי ביטוי בשני מהלכים של הורדת מחירים ב-2015 וב-2016. בנינו השנה שיתוף פעולה עם טרייד מוביל, כשברור לנו שאחת מנקודות הבטן הרכה שלנו היא התפיסה על סחירות הרכבים שלנו, שאנחנו צריכים להתמודד איתה. הרחבנו גם את סל פתרונות המימון שיש לנו להציע, והיינו אגרסיביים בעולם האוריינטציה המכירתית באמצעות אירועי מכירה שנותנים ערך מוסף ללקוחות".
עד לפני כמה שנים היה לכם ליין מוצרים קצת מיושן עם מנועים אטמוספריים, תיבות 4 הילוכים ותיבות רובוטיות. בשנה האחרונה ישרתם קו מהבחינה הזאת. איך מעבירים את המסר הזה ללקוחות?"לנו ברור היום שרגע האמת של הלקוח יבוא כשהוא ישב במכוניות שלנו ויחווה אותן הלכה למעשה. אנחנו מקימים בימים אלו "סיירת נהיגות מבחן", ובאמצעותה אני רוצה להגיע לסיטואציה שבה לקוח יושב באולם התצוגה, בתוך רבע שעה תיקבע לו נסיעת מבחן והוא יקיים אותה תוך 48 שעות כמעט בכל מקום שהוא ירצה. אנחנו עוד לא שם, אבל נגיע לשם. לספר על מנוע חדש בתקשורת זה כמעט בלתי אפשרי, לא מקצועית ולא מסחרית. הדרך היחידה להעביר את המסר היא בשיטה של הגולנצ'יק - אתה מסתער גבעה גבעה, וכובש את הכל בעבודה קשה".
איך זה יעבוד תפעולית? בשיטת כלמוביל של כמות מכוניות לכל אולם תצוגה, או בשיטת צ'מפיון מוטורס עם סיירת נהגים שרצה בכל הארץ?
"אנחנו נקים תשתית של מנהלת לסיירת, עם מתאמת נסיעות ואנשי תפעול שאחראים על שינוע הרכבים והתחזוקה שלהם בלבד. יהיו בסיירת 5 אנשי מכירות שיגיעו אל הלקוח עם המכונית, יבצעו את הנסיעה, וימכרו את הרכב יחד עם אנשי המכירות באולמות התצוגה. יהיה ביניהם קשר ומודל של חלוקת עמלות".
השקתם לאחרונה את הקקטוס וה-208 בגרסאות דיזל עם גיר ידני. זה יכול לתפוס נתח משמעותי מהמכירות או שאלה יהיו דגמי נישה?"חשבתי שלא, אבל אני חייב לומר שאני מופתע לטובה מההיענות לדגמי הדיזל. כמעט ולא פרסמנו אותם, אבל יש כבר לא מעט הזמנות. המחיר פה לא זול, ויש במחיר הזה חלופות אוטומטיות ראויות, אבל כנראה שהציבור מעוניין בזה ואני שמח לגלות שאני טועה. זה חלק מתהליך אבולוציוני שהלקוח עבר, והקניה הופכת להיות יותר רציונלית ופחות אמוציונלית".
.jpg "סיטרואן קקטוס")
סיטרואן קקטוס. גרסת הדיזל זוכה לביקוש גבוה
מי הלקוחות האופייניים שלכם, ומה ההבדל בין לקוחות פיג'ו ללקוחות סיטרואן?
"פיג'ו עדיין נהנית מההילה של ה-205GTI ודור שנות השמונים. יש אוכולסיה בגיל 55 וצפונה שמאוד נאמנה למותג הזה ולערכים שהוא מביא. סיטרואן הוא מותג קצת יותר צעיר, בטח בעידן הקקטוס, אבל ה-208 מתחילה להביא דם חדש גם לפיג'ו, וכך גם ה-108 בגרסת הקבריולה".
מה צריך להיות ההבדל המיצובי בין פיג'ו לסיטרואן?
"זה נע על הציר שבין איכות, שזה המיצוב של פיג'ו, לתמחור, שזה המיצוב של סיטרואן. ולא שסיטרואן לא איכותית, חלילה. אפשר גם לומר שפיג'ו יותר נוטה לערכים של מוטוריקה, תשוקה, ספורט, וסיטרואן פונה לכיוון יותר צעיר, שובב, דינאמי וגם יותר זול".
עד לאחרונה נתתם אחריות מורחבת ל-5 שנים. למה ביטלתם את זה?"שני טעמים מרכזיים: אחד - את הלקוח זה לא ממש עניין. תמיד נחמד לקבל אחריות נוספת, אבל המסר הזה לא הביא את הלקוח לקנות. ברגע שצמצמנו את זה, התפנתה יכולת לגלגל הנחה נוספת ללקוח. ישנה גם ההבנה שאין סיבה לתת על המוצרים 5 שנות אחריות. זה חסר טעם כאשר המוצרים איכותיים".
ולשאלת השאלות: מה עושים עם עניין התדמית של מכוניות צרפתיות בשוק הישראלי?"יש לנו כאן שני אתגרים מרכזיים - סחירות ואמינות. במבחן המציאות, הרכבים האלה אמינים לא פחות ולפעמים אפילו יותר מרכבים אחרים. הברלינגו הוא רכב שעובד קשה ולא מגלה תקלות, ה-C1 וה-108 עובדות באופן אינטנסיבי בהשכרות ובחברות אבטחה, ה-308 מראה תוצאות מדהימות של אמינות, גם הפיקאסו לא פוגש מרכזי שירות. מה שהיה זה אפקט שהתגלגל ככדור שלג ויצא מפרופורציה. אנחנו משוכנעים שאמינות היא דבר נבנה, שיקח לו זמן ארוך יותר להתייצב לעומת הסחירות. אנחנו משפרים את מרכזי השירות, מציגים מוצרים יותר טובים וככל שהלקוח יפגוש אותנו יותר - תדמית האמינות תיבנה. בעניין הסחירות המהלך יהיה יותר מהיר, והוא יקח בין שנה לשנה וחצי. ברגע שחברת טרייד אין חיצונית כמו טרייד מוביל, שהיא סופרמרקט של ענף הרכב והמדד לכל ענייני הסחירות, מיישרת קו למחירים, הסחירות תלך ותיבנה מחדש.
כרגע אתם זולים בהרבה דגמים מהממוצע בשוק. זה מצב שצריך להישמר לטווח הארוך?"תמיד יש את האסטררטגיה של רווחיות מול נתח שוק. אני חושב שנכון לנו להיות כרגע בתמחור אגרסיבי כדי לייצר את בניית המותג, ולתת ללקוחות חדשים לחוות את זה".
שני טרנדים נכנסו השנה בצורה משמעותית לשוק: מערכות מולטימדיה עם Waze ומערכות בטיחות מתקדמות. איפה אתם עומדים ביחס לזה?"אנחנו בתהליך של השקת פתרון Connected car מקומי, זה יקרה מהר מאוד. בסוף הרבעון הראשון או השני נהיה עם קו מוצרים שיש בו מערכות מולטימדיה עם אינטרנט ו-Waze. מובילאיי יש כבר ב-208, ונשאף שבמהלך החציון הראשון חלק גדול מהרכבים יצוידו במובליאיי".
ומה לגבי מערכות בטיחות מקוריות של היצרן?"זה תלוי ביצרן, הרבה פעמים הוא דורש מחירים שהם פשוט גבוהים מדי. נציע את כל מה שאפשר מהיצרן כפונקציה של מחיר".
מה אתם עושים כדי להגדיל את הנוכחות בחברות הליסינג וציי הרכב?"חברות הליסינג הן שותף ולקוח. כדי להגדיל את המכירות אצלם נדרשת עבודה בשני צירים - מחיר ומוצר. נשקיע המון בחווית משתמש הקצה, כדי שירגיש את המוצר. ה-308 סטיישן, למשל, הוא אחד המוצרים היותר טובים בסגמנט. יש גם את נושא הגרט (ערך המשומשות - נ.ר). אנחנו משקיעים המון מאמץ מול חברות הליסינג בעיקר בעולם התמחירי, כדי לתת להן את התחושה והבטחון שאנחנו עומדים מאחריהן".
מה צריך לקרות כדי שמותג MG יתרומם?"MG עשתה שנה יפה. ב-2015 נמכרו כ-830 כלי רכב, רובם המכריע זה MG350. הלקוחות של MG3, כולם פרטיים, מאוד שבעי רצון מהרכב. במקביל יש לנו תהליך מול היצרן, והשאיפה היא שהשנה ננסה להשיק את הגיפון GS, וזה לפני ליין עתידי של 2017 שם תהיה MG3 אוטומטית ומכונית משפחתית בשם MG GT".
.jpg "MG GS")
MG GS. תושק עוד השנה?
הורדת המחיר ב-MG350 ל-80,000 שקל לא היתה קצת קיצונית? זה משהו שיכול לבנות את המוצר?"אחרי סיפור בטר פלייס היתה לי שיחה עם קולגה מהענף שטען שהם יכלו להצליח יותר אם המודל העסקי היה למכור רכב במחיר נמוך ולחדור לשוק. למותג סיני, בשוק שבו יש ים של מותגים איכותיים, החדירה היא קשה. התחלנו עם מחיר שכנראה היה גבוה מדי, אבל מצאנו את נקודת האיזון של עקומת הביקוש בין 80 ל-90 אלף שקל. יקח עוד הרבה זמן עד שהמותג יבנה".
איך יראו מספרי המכירות שלכם בסוף 2016?"נסגור את 2016 עם 17,000 כלי רכב, לעומת 13,000 ב-2015, על פי התכנית התלת שנתית נסיים את 2017 עם 20,000 מסירות. זו תכנית העבודה שלנו, ויש לנו את הכלים לעשות את זה".
אתה רואה את שוק הרכב ממשיך לצמוח? לאן הוא יגיע?
"בין 250,000 ל-300,000 מכוניות בשנה, כנראה שכל מספר יהיה זוכה. זה שוק שיכול לחיות בכל הטווח הזה, בהנחה ולא יהיו משברים כלכליים, מלחמות או אירועים יוצאי דופן".
למאמר זה התפרסמו 4 תגובות
