מתאר את חיפושי המכוניות באתר iCar בחודש החולף, באחוזים לכל קטגוריה. הנתון חושב לאחר ניתוח של מיליוני דפים נצפים. בניגוד לטבלת המכירות, שמושפעת באופן משמעותי גם מעוצמתן של רכישות ציי הרכב, החיפוש באינטרנט מתייחס בדרך כלל לרכב שהלקוח מעוניין בו - גם אם לפעמים הוא יקנה מכונית שונה בעקבות מבצע אטרקטיבי או עסקת ליסינג. זו הסיבה לעוצמתם של רכבי "השוק הפרטי" כמו סיאט איביזה, טויוטה יאריס והונדה סיוויק, למשל, לעומת רכבים אחרים שאולי נמכרים יותר, אך ככל הנראה מושפעים פחות מפרסום ויותר מחשיפה וסיקור תקשורתיים.
מדד החשיפה מציג את הסיקור התקשורתי האפקטיבי שתורם למותג ומקדם אותו (SPV), כפי שקיבל כל דגם מתוך כלל חשיפת הדגמים בקטגוריה. מדד זה מחושב כך: שווי החשיפה החיובי ועוד מחצית משווי החשיפה הניטרלי, פחות שווי החשיפה השלילי. הסבר מלא על מדד החשיפה מופיע בתחתית הכתבה.
המדד, שמופיע בטבלת המותגים, מתאר את ההשקעה הכספית בפרסום קנוי בכל אמצעי המדיה במחירי מחירון. המספרים שוקללו והם מוצגים באחוזים שהשקיע כל מותג מתוך כלל ענף הרכב.
אם הרכב זוכה לביקוש גבוה באינטרנט יותר מהחשיפה בתקשורת (או מהיקף ההשקעה בפרסום), אזי החשיפה מעניקה לו תועלת חיובית - ותסומן בחץ ירוק. אם הביקוש נמוך למרות החשיפה הגבוהה, אזי התועלת נמוכה - ותסומן בחץ אדום.
בחודש אוקטובר יונדאי מובילה גם את מדד הביקוש וגם את מדד החשיפה. הביקוש הוא בעיקר לטוסון החדש, אך גם לסונטה ולדגמים הותיקים יותר. בחשיפה מובילה יונדאי בזכות מספר רב של נסיעות מבחן ליונדאי סונטה הייבריד החדשה, שהיתה הדגם הנבחן ביותר בחודש זה. מיצובישי ממשיכה להתבלט בחשיפה, הפעם בזכות מבחן לאאוטלנדר ששודר בערוץ 2. טויוטה התייצבה במקום השלישי כאשר היא מרוויחה תדמיתית מסיקור תערוכת טוקיו. המותג הושפע לטובה ברמה התקשורתית מהסיקור סביב נושאי הטכנולוגיות הירוקות וזאת כאמור לאור הקידום לו זכו טכנולוגיות אלו בתערוכה, לאור פרשת "דיזלגייט" שהעלתה את הנושא לסדר היום.
ניסאן הובילה את ההשקעה בפרסום סביב אירועי המכירות של חודש נובמבר, בעיקר בפרסום המבצעים לקשקאי ולג'וק. שברולט מדורגת במקום השני מבחינת השקעה בפרסום קנוי, כאשר עיקר הפרסום למותג התמקד בדגם המאליבו עם קמפיין "רכב המנהלים העוצמתי בישראל". חברת קרסו, יבואנית רנו וניסאן, השקיעה רבות גם בפרסום של ימי המכירות של מותג רנו.
במדד הביקוש, ניכרת ירידה של פולקסווגן לצד עליה של ניסאן. האם ההשקעה בפרסום הוכיחה את עצמה באופן מיידי? ירידות נרשמו אצל פיג'ו ובסוזוקי, שתיהן לאחר תקופה של השקות חשובות.
מכוניות מיניבקטגוריית הקטנטנות, קיה פיקנטו הגדילה את חלקה במדד הביקוש, ופיג'ו 108 החליפה מקומות עם סיטרואן C1. יונדאי i10 זכתה לדירוג גבוה במדד החשיפה בשל מבחן דרכים מחמיא שפורסם בערוץ 2, ושברולט ספארק מתייצבת במקום השלישי בעיקר הודות לנסיעת המבחן לדגם החדש שפורסמה במוסף ממון של ידיעות אחרונות.
.png)
מכוניות סופר מיניהונדה ג'אז החדשה ממשיכה לטפס במדד הביקוש, והחודש היא רושמת עליה מהמקום העשירי לרביעי - כשבמקביל נהנית המכונית מחשיפה תקשורתית גבוהה. הדגם התייצב במקום השני (ביחד עם סקודה סופרב) במספר מבחני הדרכים הכולל בענף. טויוטה יאריס עברה את סקודה פאביה בביקוש בזכות חשיפה מוצלחת, והתייצבה במקום השני.
.png)
משפחתיות קטנותבמקרה של ניסאן אלמרה, דווקא מבצעי סוף שנה ולא מבחני דרכים הציבו את הדגם במקום הראשון בחשיפה האפקטיבית. מנגד, סקודה ראפיד סוקרה באופן שלילי לאור פרשת דיזלגייט ולכן לא זכתה לחשיפה חיובית ואפקטיבית. החשיפה הנמוכה לא הפריעה לה להמשיך לאחוז במיקום הגבוה במדד הביקוש.
.png)
מכוניות משפחתיותמדד הביקוש מצביע על שינויים זניחים בלבד בסגמנט המשפחתיות, כאשר השינוי העיקרי הוא התחזקות קלה של טויוטה קורולה - שזכתה גם לחשיפה הגבוהה ביותר, בזכות פרסום נתוני המסירות המחמיאים.
.png)
רכבי פנאי קטניםסקודה יטי ממשיך לזכות לביקוש גבוה, והחודש הוא גם מוביל את מדד החשיפה הודות לאייטם שפורסם במוסף הטיולים של עיתון הארץ המזמין להצטרף למעודון הטיולים של המותג, והודות למבחן ארוך הטווח שמתבצע לרכב ב-iCar. סובארו XV כיכב החודש במדורי הרכילות לאחר שאורנה דץ התחדשה ברכב מסוג זה. עוד בסגמנט זה: שברולט טראקס מתחזק בביקוש, וסוזוקי ג'ימני חוזר לעשיריה על חשבון פיאט 500X.
.png)
רכבי פנאי קומפקטייםהחשיפה התקשורתית האדירה של מיצובישי אאוטלנדר נבעה מהמשך פרסומם של מבחני הדרכים גם בחודש נובמבר, כשבעיקר בלטה הכתבה החיובית ששודרה בערוץ 2. גם במדד הביקוש האאוטלנדר עלה בהתאם, והגדיל את הפער מיונדאי טוסון לעומת החודש הקודם. היבואנית "קרסו" יכולה להיות מרוצה מההשקעה בפרסום, שהביאה לעליה בביקוש לניסאן קשקאי ודאצ'יה דאסטר.
סיקור ענף הרכב בתקשורת - אוקטובר 2015
מבצעי סוף השנה: תכניות הצרכנות בערוצי הטלוויזיה המסחריים מסקרות באופן מסורתי את שוק מותגי הרכב בחודשים נובמבר - דצמבר על רקע ההוזלות והמבצעים לקראת סוף השנה. למרות שתופעת "מבצעי סוף העונה" כבר פחות אקטואלית לענף, וישנן מגמות חדשות בסיקור המחליפות אותה, תוכניות הצרכנות בטלוויזיה עדיין מתמקדות בסיקור זה ביתר שאת וזאת בשונה מהמגמות השיווקיות החדשות אותן ניתן לראות בתקשורת הכתובה בפן זה.
תערוכות טוקיו ולוס אנג'לס: גם בחודש זה נמשך סיקור תערוכת טוקיו, ונדמה כי עבור היצרנים היפנים לא יכל להיות תזמון מושלם מזה בו התפוצצה פרשת דיזלגייט על מנת להוציא לאור ולקדם את המיקוד בחידושים טכנולוגיים ובראשם הטכנולוגיות הירוקות. החודש סוקרה בהרחבה גם תערוכת הרכב של לוס אנג'לס כאשר ההפתעה המרכזית בתערוכה הייתה מספר המכוניות העממיות שהושקו במסגרתה, וזאת למרות שמדובר בתערוכה הממוצבת כ"הוליוודית" ונוצצת.
לקראת האולימפיאדה: קבוצת מכשירי תנועה באמצעות מותג סוזוקי חתמה על הסכם חסות עם הקופץ לגובה, דימה קרויטר, שהבטיח זה מכבר את מקומו בייצוג ישראל באולימפיאדת ריו בברזיל, בקיץ 2016. הסכם החסות זכה לחשיפה גם במדורי הספורט.
פרשת "דיזלגייט": הפרשה ממשיכה להוביל את סדר היום התקשורתי בענף. החודש כתבי הרכב התייחסו להשפעת הפרשה על נתחי השוק של מותגי הקבוצה בארץ ובחו"ל והתרחבותה גם לדגמי הבנזין הפופולארים של הקבוצה. על רקע פרשה זו, המתחרים ובראשם המותגים היפנים והקוראנים ניצלו את העניין התקשורתי בנושא הטכנולוגיות הירוקות החדשות וקידמו את חדשנותם הטכולוגית באמצעות פרסום ראינות עם בכירים במסגרת אירוח כתבים במפעלי הייצור.
.jpg)
הסבר על שווי חשיפה:ערך הכתבות נמדד בשווי כספי מוערך (EVA). זהו מדד בינלאומי המעריך כל חשיפה לפי מחירי הפרסום באותו אמצעי תקשורת, מיקום, גודל ובולטות. זאת בשל העובדה כי כתבת שער בעיתון מוביל אינה שוות ערך לכתבה קטנה בעמוד האחרון של עיתון מקומי. חשוב להסביר שלמספר עצמו אין חשיבות כספית ממשית והוא מהווה אינדיקציה להשוואה יחסית.
בעיתונות הכתובה - השווי הכספי מחושב על פי מחירי המחירון לפרסום בעיתון, מיקום הכתבה בעיתון ובולטות המותג בתוך הכתבה.
בתקשורת המשודרת (רדיו וטלוויזיה) - השווי הכספי מחושב על פי מחירי המחירון לפרסום, משך השידור בדקות, ובולטות המותג בתוך הכתבה.
באינטרנט - השווי הכספי מחושב על פי מחירי הפרסום באתר, משך החשיפה של כל אייטם באתר הבית ובולטות המותג בתוך הכתבה.
בנוסף, הופעה של כל מותג בתקשורת מסווגת על פי הסנטימנט האיכותני:
חיובי - כתבות שתורמות לתדמית המותג (רווחים, כתבות תדמית, ביצועים חיוביים, שירותים וכיו"ב).
נטרלי - כתבות שלא תורמות ולא מזיקות לתדמית המותג או כתבות מעורבות ביחסן למותג.
שלילי - כתבות שמזיקות לתדמית החברה (הפסדים, תביעות, ביצועים שליליים וביקורת כללית).
הסבר על מדד הביקוש: מדד הביקוש בדו"ח זה מבוסס על התעניינות של קבוצת מדגם הלקוחה מתוך גלישה של מאות אלפי משתמשים במהלך החודש, שצפו במיליוני עמודי רכב באתר iCar. המדד מבוסס על היכולת לניתוח של מותגים והדגמים בהם אותם משתמשים וצרכני רכב פוטנציאליים התעניינו.
כמדריך לצרכנות רכב, מסייע iCar לרוכשי רכב בלימוד ואיסוף מידע מידע על מכוניות המעניינות אותם ורלוונטיות עבורם. בעזרת תוכן ומנגנוני קטלוג והשוואה ממוקדים, מגיעים המשתמשים בקבוצת המדגם ששימשה דו"ח זה למותגים ולדגמים הרלוונטים עבורם והמהווים את הבסיס לנתוני הביקוש. תהליך זה מסייע להם בתהליך קבלת החלטת הרכישה. לפיכך, יש לציין כי הנתונים המפורסמים בדו"ח זה הינם לקוחים מתנועת הגולשים המגיעה לאתר ואופן צריכת התכנים שלהם ע"פ התעניינותם והעמודים בהם צפו. גדול ככל שיהיה המדגם, נתונים אלו אינם מתיימרים לייצג סקר בעל דיוק מוחלט, אלא להצביע על מגמות ביקוש כפי שהשתקפו בתקופה האמורה בנתוני הגלישה באתר iCar.
למאמר זה התפרסמו 0 תגובות
.jpg)
.png)
ערוץ הוואטסאפ של 
