מאות דגמים, שלוש שניות של תשומת לב: כך השתנה שיווק הרכב

ברוכים הבאים לעידן החדש, שבו מאות דגמי מכוניות מתחרים על לב הצרכן, והנאמנות ההיסטורית למותג הולכת ונעלמת לטובת חיפוש בדיגיטל. כיצד נערכים השחקנים בענף לסיטואציה המשתנה? כינסנו דיון בהשתתפות ליאור נאמן, מנהל שיווק ב-SupPlant; מיכל לוצקי, סמנכ"לית שיווק ואסטרטגיה ב-AIG; יוגב וייס, סמנכ"ל שיווק בדלק מוטורס; קרולין שלם, סמנכ"לית שיווק בקבוצת אלבר; ומיכל ששון, מנהלת שיווק וחוויית לקוח בכלמוביל.

אחת התובנות בדיון הייתה שהמעבר למחקר מוקדם ברשת שינה לחלוטין את התנהגות הקונים. יוגב וייס מדלק מוטורס תיאר שוק רווי ב"מאות דגמים". לדבריו הלקוח מגיע מוכן ולא פוקד אולמות תצוגה כבעבר: "אתה חייב להיות הרבה יותר בולט ממה שהיית בעבר".

היחלשות הנאמנות המסורתית נתפסת בכלל כהזדמנות שיווקית אמר ליאור נאמן מ-SupPlant: "בגלל שאבא נהג בסקודה, זה לא אומר שאתה תנהג בסקודה כל החיים". לדבריו יש חשיבות רבה לקריאייטיב ייחודי בשלוש השניות הראשונות של חוויית הלקוח. הוא המחיש את אתגר המותג בעידן הדיגיטלי באמירה: "אם אפשר להוריד את הלוגו מפרסומת והיא עדיין מתאימה לכל מותג אחר – כנראה שהשיווק לא מספיק מדויק".

מיכל ששון מכלמוביל ציינה כי השינוי עמוק הרבה יותר: "הלקוח כבר לא מגיע ואומר 'אני רוצה יונדאי טוסון', הוא אומר: 'אני רוצה רכב חסכוני, עם חמישה או שבעה מקומות ובגאז' גדול'. הדבר הזה המעביר את המיקוד מהמותג עצמו אל חוויית הלקוח לכל אורך תקופת הבעלות".

זינוק הדיגיטל

חברות הרכב והביטוח מבינות כיום שהמכירה אינה מסתיימת ביום מסירת הרכב. קרולין שלם מאלבר הדגישה כי "הקנייה של הרכב היא נקודת הזינוק, לא נקודת הסיום". לדבריה המטרה היא לספק מעטפת שכוללת רכב, מימון, ביטוח וטרייד-אין במקום אחד.

בתחום הביטוח, המעבר לדיגיטל רשם קפיצה חסרת תקדים. מיכל לוצקי מ-AIG חשפה כי החברה זינקה מ-0% ל-62% בשיעור פתיחות תביעות בדיגיטל בתוך שנה וחצי בלבד. היא הסבירה: "יש לקוחות שרוצים לתקתק את האירוע הזה מהר אף שבמקרים מורכבים עדיין יש צורך בשירות אנושי".

במקביל, הבינה המלאכותית הפכה לחלק בלתי נפרד מהעבודה השיווקית. יוגב וייס מדלק מוטורס הדגים זאת בקמפיין, שבו צולמו כ-150 תשובות שונות, והמערכת שולפת בזמן אמת את התשובה המתאימה לשאלת הלקוח. שלם הגדירה את ה-AI כ"כלי ניהולי לכל דבר".

היפר-פרסונליזציה 

ענף שיווק הרכב והשירותים הנלווים צועד לעבר היפר-פרסונליזציה מבוססת בינה מלאכותית, שבה מסע הלקוח מותאם אישית, מרגע המחקר הראשוני ברשת ועד לניהול תביעות אוטומטי בטלפון הנייד. בעתיד, מותגי הרכב שישרדו לא יתבססו על סנטימנטליות היסטורית או סמלי סטטוס, אלא על היכולת לספק אקו-סיסטם שלם של תחבורה – החל ממימון ועד תחזוקה – בצורה שקופה, מהירה ודיגיטלית לחלוטין.