לא רק מחיר: הסיפור מאחורי מותגי היוקרה

מוצרי יוקרה נתפסים בדרך כלל ככאלה שנמכרים במחירים גבוהים ולרוב עם איכות גבוהה בהתאם, אבל עבור דרור גורלניק, מנכ"ל לקסוס ישראל, מדובר בהרבה יותר מזה. "ביוקרה אין קיצורי דרך," הוא אומר. "יש דרך ארוכה מאוד של מורשת, של אומנות ושל עבודת יד, ורק כך נבנה מותג אמיתי."

לדבריו, מאפיין ראשון של יוקרה הוא המורשת. "מותגי יוקרה קיימים לעיתים מאות שנים, חלקם מעל 250 שנה. מאחורי רובם עומד מייסד שהפך לשם המותג עצמו. זו התחלה מתוך תשוקה ולא מתוך שיווק מתוכנן." המאפיין השני הוא Craftsmanship - התמחות מקצועית ועבודת יד. "בעל מקצוע שמקדיש את חייו להשתכללות מתמדת יוצר משהו ייחודי. זו לא ייצור המוני אלא תשוקה שמגולמת במוצר."

אלמנט שלישי שגורלניק מדגיש הוא ההקשר הגיאוגרפי: "יין איכותי מחובר לאדמה בצרפת או באיטליה, שעוני יוקרה התפתחו בכפרים קטנים בשוויץ, מוצרי עור באיטליה, והיפנים - עם השאיפה לשלמות - מביאים גישה אחרת לגמרי. גם המקום שבו נולד המותג הוא חלק מהסיפור.

ומה ההבדל בין פרימיום ליוקרה? גורלניק מסביר: "מחיר יכול לבלבל. מותג פרימיום יכול להיות יקר, אבל יוקרה אמיתית היא נדירה, מלווה בסיפור ובמורשת, ומחזיקה ערך לאורך זמן. הצרכן לא קונה רק חומר ופונקציונליות - הוא קונה סיפור, מורשת וזהות."

גם שוק היד השנייה מחזק את המותגים. "כשנבנית קהילה שלמה סביב שעונים או פריטי יוקרה משומשים, זה רק מעלה את הביקוש ומבסס את הערך. רולקס, למשל, התחזקה מאוד כשנוצר מסחר משני בשעוניה."

לדבריו, יוקרה היא לא רק נראות. "חלק מהלקוחות קונים יוקרה כדי להראות, אבל רובם עושים את זה כמתנה לעצמם, מתוך אהבה לתחום או לתשוקה ללמוד עליו. יוקרה דורשת ידע. כשאתה מבין את המוצר ואת המורשת שלו, ההנאה גדלה."

ומה לגבי העולם החדש של טכנולוגיה? "יכול להיות שנראה 'פרימיום-טק', אבל זה לא מחליף יוקרה מסורתית. יוקרה אמיתית נשענת על נדירות, על עבודת יד ועל סבלנות. מהדורות מוגבלות, זמני המתנה ותשומת לב לפרטים הקטנים - גם למה שאף אחד לא רואה - הם חלק מהחוויה."

גורלניק מסכם: "מותגי יוקרה נולדים מתשוקה אמיתית ואותנטיות. האמן או היוצר לא מחפש מה יאהבו, אלא יוצר משהו שהוא מאמין בו. רק ככה נבנית זהות של מותג לאורך דורות. מי שמחפש קיצורי דרך - לא יגיע לשם."