בחר רכב
רכב חדש 2019
רכב משנים קודמות

ראיון: אורי להב, מנכ"ל סמל"ת



שנת 2014 היתה משמעותית עבור שוק הרכב הישראלי, ועבור חברת סמל"ת זו היתה שנה משמעותית אפילו יותר. אורי להב, מנכ"ל היבואנית, מדבר על תהליכי הקליטה של סובארו ועל התכניות לעתיד



מאת נועם ריין

שנת 2014 היתה קפיצת מדרגה משמעותית עבור חברת סמל"ת. בימים האחרונים של 2013 צירפה יבואנית פיאט ואלפא רומיאו את סובארו לרשימת המותגים שבבעלותה, ונטלה על עצמה משימה לא פשוטה: להחזיר את סובארו לימי הזוהר שלה בשנות השמונים והתשעים.

אז 2014 נגמרה, ויקחו עוד כמה שנים עד שסובארו תחזור למעמד של מובילת שוק. ועדיין, המכירות של קבוצת סמל"ת זינקו משמעותית בזכות תוספת הכוח החשובה, ובשנים הקרובות צפוי מיזוג של כמה מותגים נוספים חדשים לתוך סמל"ת - מה שאמור להפוך אותה לאחת היבואניות החזקות בישראל. פגשנו את אורי להב (42), מנכ"ל היבואנית בהווה וכדורסלן הפועל תל אביב בעבר, לשיחה רווית תחזיות מעניינות.


סובארו נכנסה כעוגן מרכזי בקבוצת סמל"ת / צילום: רונן טופלברג

איך אתה מסכם את שנת 2014 בשוק הרכב?
"זו שנת שיא של שוק הרכב, ואני לא מחדש פה. החצי השני של השנה מייצג יותר את מה שהולך להיות מאשר החצי הראשון. כמו בשנים קודמות - השוק מאוד תחרותי, יש הרבה דגמים חדשים, הרבה יצירתיות וחידושים אצל היבואנים. נולדו סגמנטים חדשים. רכב ידני זו כבר לא מילת גנאי, אמנם רק בסגמנט הקטנות - אבל זה עדיין יפה. כל סגמנט המיני SUV פרץ השנה. הצרכנים היום יכולים למצוא עסקאות טובות בשוק".

מה היו האירועים המכוננים השנה?
"עצם זה שהיתה שנה שקטה יחסית מבחינת שינויים רגולטוריים, זה כבר משהו. היתה האטה בתקופת "צוק איתן" שעצרה את השוק, אבל מהר מאוד היה פיצוי על זה. הדבר המכונן הוא הפריחה של סגמנט המיני SUV, עם המון דגמים שנכנסו לסגמנט ולקחו נתח מהמשפחתיות. גם המחירים ירדו השנה. בהרבה סגמנטים המחירים אטרקטיביים מבעבר, וזה משהו שאני לא בטוח שנראה ב-2015 בגלל העלאת המיסוי הירוק".

ואיך היתה השנה שלכם בסמל"ת?
"מעניינת ומרתקת. בשלב הראשון של 2014 עיכלנו את סובארו לתוך סמל"ת, אחרי שבשנה שלפני כן רכשנו את איווקו. אנחנו עוברים שנתיים של מיזוג בתוך החברה. מחברה של 100 עובדים שמכרה 2,500 מכוניות לפני 4 שנים, הפכנו השנה לחברה של 10,000 מכוניות ו-300 עובדים. אנחנו רוצים להיות אחד מהיבואנים המובילים, גם מבחית המכירות וגם מבחינת השירות והיחס".
איך לדעתך הצרכן הישראלי תופס את פיאט וסובארו?
"את פיאט נחלק לשניים - פרטיות ומסחריות. בעולם הפרטי פיאט 500 עשתה עבודה מצוינת לפיאט, גם מבחינת תדמית האמינות וגם מבחינת העיצוב. זה שדרג את המותג והביא אותו למקומות אחרים. כמובן שזה לא מספיק, כי צריך לידה דגמים נוספים. זה שם אותנו במקום היותר שובב, אמנם לא במיינסטרים של השוק, אבל אצל אנשים שמעריכים עיצוב ולא מחפשים רק את הרכב הכי חזק או גדול. בקרב לקוחות פיאט המיצוב שלנו היום גבוה יותר מאשר אצל הלקוחות שחוו את הרכבים לפני 10 ו-15 שנה".
"בעולם המסחריות פיאט נחשבת למכונית מובילה מבחינת אמינות ושירות. בדואקטו אנחנו עם נתח שוק של מעל 50% בקטגוריה, וזה שוק שבו אין פשרות על אמינות. אנחנו מציעים חבילה עדיפה על המתחרים, והמיצוב שלנו שם מאוד גבוה".
"סובארו נמצאת במקום אחר. זה מותג שהיה בכל בית בישראל ובסך הכל אנשים אהבו אותו. התפיסה לגביו טובה. בשנים האחרונות המותג הזה נשחק מהמון סיבות, אם זה בגלל הצונאמי שעצר אספקת רכבים, זה שלא הגיעו דגמים חדשים בשנים האחרונות, וגם בעלות היבואן הקודם שנקלע לקשיים ולא יכל להשקיע במותג הזה. אבל הבסיס של סובארו קיים: מכוניות מאוד אמינות, עם קהל מסורתי ונאמן שעובר מרכב לרכב. אם נדע להנגיש ולהביא את המותג לקהל צעיר יותר, נראה שהוא לא נופל מאף מותג יפני שיש בשוק".


אורי להב, מנכ"ל סמל"ת
לפני שנה הצהרת שעד שנת 2016 תגיעו ל-20,000 מסירות בשנה. אתה באמת מאמין שבתוך שנתיים תכפילו את המכירות?
"הכוונה שלנו היא לצמוח בשנה הבאה בעוד 30-40%, ועם כל הדגמים החדשים שאמורים להצטרף בשנתיים הקרובות - אני מאמין שב-2016 נהיה באיזור של היעד שלנו, עם מספר שבין 15 ל-20 אלף מסירות, ונהיה היבואן שצומח הכי הרבה".

אנחנו לא רואים הרבה מותגים שעוברים בין יבואנים. עד כמה היה קשה התהליך של רכישת יפנאוטו?
"זה היה מורכב בגלל המוכר ולא בגלל הקונה. חלק מהבעיות היו בעניין האגחי"ם שישבו שם, והחברה היתה מחושקת מכל מיני כיוונים. גם היצרן שם מאוד בררן, ולא מוכן לעבוד עם כל אחד ובכל דרך. לקלוט את סובארו ולמזג אותה לפעילות של סמל"ת היה קל יחסית, בניגוד למיזוג של איווקו ששם הרכישה היתה קלה אבל בפעילות שלנו זה היה מיזוג קשה יותר לתחום שונה. בסובארו זה אותו קהל יעד בגדול, אותם ציי רכב, אותה מדיה. לכן אנחנו רואים בסובארו צמיחה מאוד מהירה".

רציתם לעשות שיפורים לוגיסטיים והתייעלויות לאחר הרכישה של סובארו. מה מתוך זה כבר נעשה?
"כל המשרדים שלנו אוחדו. העברנו את המטה של סובארו מרח' המסגר ליגאל אלון, ויש עכשיו אגף כספים מאוחד לסמל"ת. איחדנו גם את אגף החלפים. במרץ-אפריל נעבור למרכז מסירות חדש מאוחד של כל הקבוצה באשקלון, כאשר סובארו תעבור לשם מגלילות, ופיאט ואלפא מפארק ראם. זה יאפשר לנו לייעל ולשפר תהליכים. בסוף השנה נעביר את המוסך המרכזי של איווקו מחולון אל השטח שמתפנה מראם. המוסף המרכזי של פיאט יעבור לפ"ת, צמוד למוסך של סובארו".


סובארו XV / צילום: רונן טופלברג

רשת המוסכים תתאחד?
"לא. כהצהרה של הרשת אנחנו לא מתכוונים לאחד, אבל יהיו נקודות ספציפיות שיקבלו זיכיון נוסף, למשל בחדרה ובחיפה".

איך היצרן מתייחס לעובדה שיש לו בישראל נציגויות נפרדות לפיאט ואלפא מחד, וקרייזלר וג'יפ מאידך?
"ברגע שפיאט רכשו את קרייזלר וג'יפ, התחיל תהליך של איחוד בכל העולם. בארה"ב תחת השם קרייזלר ובאירופה תחת השם פיאט. יש לנו חברה בת ברומניה שאיחדה את זה תחת פיאט. גם בישראל אני לא רואה לטווח הארוך שהפעילות תישאר נפרדת, כי היצרן לא רוצה את זה ולדעתי הוא גם לא יוכל לנהל אותה בצורה יעילה בשני מוקדים. גם מבחינת הגודל אין פה הצדקה לחלוקה לשניים. לדעתי יהיה פה איחוד כוחות".

והסיכוי שקרייזלר תעבור אליכם גדול מהסיכוי שפיאט תעבור למכשירי תנועה?
"נשמע לי מאוד הגיוני. אני רוצה אותם אצלי, זה המקום ההגיוני והבית הטבעי של קבוצת פיאט. אנחנו מייצגים אותם למעלה מ-30 שנה, וגם בהשוואת המכירות - אנחנו מוכרים 5,000 מכוניות בשנה מקבוצת פיאט והם מוכרים אולי 600-700 בשנה".

קניתם לאחרונה חלק קטן מיבואנית פרארי ומזראטי. היא בדרך להיות חלק מסל המותגים שלכם?
"אנחנו עוד מחכים להשלמה הסופית של העסקה, עם האישורים של היצרנים והממונה על ההגבלים העסקיים. ברגע שהחלטנו שכל דבר שעושה קבוצת פיאט יהיה אצלנו, גם פרארי ומזראטי זה בתוך הסיפור הזה".

קניתם 25% מהיבואנית ב-5 מיליון שקל. זה לא קצת נמוך?
"לא יודע, לי זה נשמע קצת גבוה. צריך לזכור שאלו אמנם מותגים עם הרבה יוקרה, אבל אתה צריך לתמוך בזה עם השקעה מאוד גדולה ודרישות גבוהות של לקוחות. אין לזה זכות קיום שלא מתחת ליבואן גדול. זה מורכב וקשה לתפעול. זה מותג שמוסיף הרבה יוקרה ומיצוב, אבל אני לא חושב שמישהו מצפה משם לעשות את הרווחים הגדולים".


פרארי קליפורניה. בקרוב תחת כנפי סמל"ת? / צילום: פרארי

סובארו פורסטר ו-XV הם דגמים מבוקשים, שאנשים מוכנים לשלם עליהם מחיר גבוה יחסית. האימפרזה לעומתם נתפסת כמותג זול, שנמכר בדילים ומבצעים. מה הקושי שלכם שם?
"האימפרזה היא הותיקה מכל הדגמים. היא הושקה ב-2011 והגיעה לישראל באיחור, מה שיצר לה בעייתיות מול דגמים חדשים יותר. היא קצת סובלת תדמיתית בגלל השנים הפחות טובות של סובארו, בגלל חוסר השקעה של הבעלים במותג וההשקה הצולעת שעשו לה. בגדול היא לא נופלת מהמתחרות שלה, ועל התדמית אנחנו צריכים לעבוד. ה-XV והפורסטר הם מותגים חדשים יותר, שהיה קל יחסית לבנות להם את התדמית. האימפרזה גם מתחרה בשוק מאוד קשה. גם בשנה הבאה היא תהיה סדר גודל של שליש מהמכירות של סובארו, למרות שכרגע היא לא יכולה למכור את הכמויות של הקורולה".

מה החלוקה באימפרזה בין ציים לפרטיים?
"השנה הזאת לא משקפת, כי היו לנו מגבלות מלאי וכשיש לך מגבלות כאלו אתה מוכר יותר לפרטיים. אני מניח שזה דגם שיימכר 50-50. לעומת הדגמים האחרים שהם 70-75 אחוז שוק פרטי. זה גם עניין של אופי הרכב, סגמנט המשפחתיות הוא מאוד חזק בציי הרכב".

עם כל ההתחזקות, סובארו עדיין מדורגת במקום ה-17 מבין המותגים המשווקים בישראל. לאן אתה שואף שהיא תגיע?
"סובארו צריכה להיכנס לעשיריה הראשונה, וזה אומר סדר גודל של בין 8,000 ל-10,000 מכוניות בשנה."

ומה צריך לקרות כדי שזה יתרחש?
"רק לחכות. צריך לתת לזמן לעשות את שלו, אנחנו מכוונים לסדר גודל של 6000-,7,000 מכוניות בשנה הבאה. גם השנה יכולנו לגדול הרבה יותר. יש לנו צבר של הזמנות ל-XV שיסופקו ב-2015. בשנה הבאה לא יהיו לנו בעיות מלאי, סידרנו את זה מול היפנים. סובארו צריכה שנה-שנתיים כדי להתבסס בשוק, לפנות ללקוחות חדשים ולתת את התחושה שיש פה יבואן חזק מאחורה".

מתי תגיע לישראל הלגאסי החדשה?
"בחודש מרץ, יחד עם האאוטבק".


סובארו לגאסי החדשה / צילום: סובארו

המהלך שעשיתם עם ה-XV, של מנוע חדש במחיר מוזל, יכול לקרות בעוד דגמים?
"כן. אנחנו מנסים תמיד להיות יצירתיים ולהגיע לעוד נישות. אנחנו גם מנסים להגיע לעוד דגמים שיש לסובארו בעולם, וזה יכול לבוא לידי ביטוי במנועים, רמות גימור ועוד. זה יצרן מאוד מאורגן ומסודר, ולוקח זמן להביא דגמים. למשל - ביום שקנינו את החברה רציתי להביא XV עם מנוע 1,600. למרות שזה אושר מהר, לקח לנו 6-7 חודשים עד שיכולנו להביא את הדגם. נראה לא מעט הפתעות מסובארו בשנתיים-שלוש הקרובות".

מה הפער הממוצע אצלכם בין המחירון הרשמי לבין מה שמשלם הלקוח בסוף?
"אנחנו מאוד מאמינים במחירי מחירון שהם קרובים למחיר שמשלם הלקוח. יש לנו מבצעי מימון, טרייד אין, ועוד. אנחנו פחות מאמינים בהנחת מזומן גבוהה. זה תלוי בתקופות כמובן, ובמבצעים, אבל אין פער גדול בסך הכל".

פיאט נשענת בצורה מאוד חזקה על ה-500. מה שיקרה ביום שהדגם הזה יחלש?
"הדגם הזה הולך ומתחזק ב-3 השנים האחרונות. לפני שנתיים מכרנו 600-700, שנה שעברה 1,300, ואת השנה נסיים עם 1,700-1,800 יחידות. עדיין אין לנו דגמים נוספים שאנחנו יכולים להביא מהם כמויות, אבל עוד מעט נשיק את ה-500X. הכוונה היא לייצר קשת רחבה יותר של דגמים. היתה חסימה של דגמים חדשים בעקבות איחוד הדגמים עם קרייזלר, ועכשיו זה מתחיל להשתחרר. זה יתן לנו את האפשרות לא להתבסס רק על ה-500. בכל מקרה, אנחנו לא חושבים שהגיע זמנה של ה-500 לרדת".

מתי יגיעו דגמים עתידיים כמו ה-500X, הפנדה קרוס ומחליפת ה-159 של אלפא?
"ה-500X תגיע איפשהו בין מרץ למאי. פנדה קרוס אולי תושק בארץ, אבל לא זה הדגם שיעשה את המהפכה. אולי בסוף השנה תושק המחליפה של אלפא 159, אבל לא נראה שהיא תגיע אלינו השנה".


פיאט 500X. בדרך / צילום: פיאט

האם אתם שוקלים לייבא פיאט מארה"ב, עם שילוב מנוע-גיר מתאים יותר?
"לא כרגע. 500X תגיע עם TCT מאירופה (תיבה כפולת מצמדים - נ.ר), אבל בדגמים אחרים זה לא ריאלי - פיאט 500 בארה"ב הרבה יותר יקרה. זה גם לא רלוונטי למכירות של ה-500: הגיר הרובוטי השתפר, והוא לא פוגע במכירות. עם גיר אוטומטי אולי אפילו נמצא את עצמנו בקבוצת זיהום גבוהה יותר".

משתלם לכם להחזיק שני מותגים כמו אבארט ולנצ'יה, שביחד מוכרים 70 מכוניות בשנה טובה?
"כן, כי בכל מה שפיאט עושה - אנחנו רוצים להיות שם. אבארט זה מותג פרימיום-ספורט, וזה לא מכוניות זולות. מה גם שאוטו כזה שנוסע על הכביש מחזק את המותג פיאט. גם בלנצ'יה אנחנו מייבאים את מה שיש, כל עוד המותג חי מבחינת היצרן".

מה הייתם רוצים לקבל מהיצרניות שחסר לכם היום?
"קודם כל - עוד דגמי מכוניות. בסובארו הייתי גם שמח לקבל יותר מלאי".

מה דעתך על הייבוא המקביל?
"כרגע זו לא פעילות מרכזית אצל אלבר, וזה גם לא ממש פוגע בהונדה וטויוטה. לאורך זמן לא נראה את זה תופס נתח משמעותי, כי היצרנים רואים בנו שוק קטן והם לא יכולים לתמוך ביותר מדי יבואנים. גם ללקוח זה לא טוב כי הוא לא יקבל את השירות האידיאלי. אבל למרות זאת יש שר תחבורה שרצה להצהיר הצהרות ולהראות שהוא עושה דברים כאלה ואחרים, ואני לא בטוח שזה הולך למקומות שציפו".

אתה חושש שייבאו גם דגמים שלכם ביבוא המקביל?
"חושש זו לא המילה. תחרות היא דבר בריא, וברגע שיש לנו את הגיבוי של היצרן מאחורינו - אנחנו נוכל להתמודד עם כל דבר. לא תהיה לדעתי סיטואציה כזו, ואם תהיה - נתמודד איתה".

אחת התופעות שראינו השנה היא התחזקות של סגמנט ה-80,000 שקל, עם מכוניות אוטומטיות, פשוטות שנמכרות בכמויות גדולות - למשל מיצובישי ספייס סטאר, קיה פיקנטו, יונדאי i10, סיאט איביזה ושברוחט סוניק. תוכלו להתחרות גם שם עם מוצר משמעותי?
"לא בשנה הקרובה, כי אין לנו את המוצר שיתחרה שם. למרות שפיאט 500 נכנסת לתחומים האלה. כרגע לא הפונטו יכולה להיכנס לנישה הזו, ואין לנו דגם אחר שיוכל לשחק שם".

שוק ה-0 ק"מ גם מאוד התחזק השנה. עד כמה אתם משחקים שם?
"ככל שהיבואנים רוצים למכור יותר ודוחפים מכוניות לחברות הליסינג וההשכרה בהנחות כאלה ואחרות, הן גם צריכות בסוף למכור את הרכבים - וזה מה שקורה. במקרה שיבואן רצה למכור כמות גדולה של מכוניות בגלל מלאי שהוא נתקע איתו או אפילו בגלל אגו, אלה התוצאות. כל מה שהצהירו עליו עם החוק החדש של תו סוחר, זה לא קרה. אם היית שואל את שר התחבורה, הוא טען שזה ישנה את השוק. בסופו של דבר שוק הרכב הישראלי הוא שוק סגור ומוגבל. הוא עוד יכול לצמוח ולגדול קצת, למרות שאני לא חושב שזה מה שיקרה בשנה הבאה, אבל ככל שיהיו יבואנים שירצו למכור יותר מהביקוש האמיתי של המכוניות - זה מה שיקרה. אני עדיין חושב שזו לא מאסה אצל רוב היבואנים. אנחנו לא משחקים שם, למרות שזה קורה בשוליים. אנחנו לא מוכרים מכוניות בשביל למכור אותן אחר כך ב-0 ק"מ דרך דילר אחר. אבל אם אנחנו מוכרים מכוניות לחברות הליסינג, לפעמים זה קורה. כאסטרטגיה אנחנו לא עושים את זה".

איך ישפיע עליכם השינוי במיסוי הירוק של תחילת השנה?
"השאלה היא איך הוא ישפיע על הלקוחות. צריך לשים את זה על השולחן: המיסוי הירוק מייקר את המכוניות. זה לא שהמכוניות הירוקות יותר יהיו בקבוצה נמוכה יותר, אלא פשוט הזיזו את הקבוצות. זו פשוט העלאת מיסוי, וזה שקוראים לזה מיסוי ירוק? זה שם יפה במובן הפוליטי. 90% מהרכבים פשוט עלו קבוצה, ויתייקרו בכ-3,000 שקל. את היצרנים זה לא ממש מעניין מבחינת המחירים, ויש גם מרכיב של שערי מטבע. לפחות במחצית מהשוק נראה התייקרויות של בין 1,000 ל-3,000 שקל. מי שישלם יהיו הצרכנים, כי אין כבר רזרבות. השוק תחרותי מאוד".


סובארו STI / צילום: רונן טופלברג

מה להערכתך יהיו המגמות בשוק הרכב בשנת 2015? מה יקרה לשוק מבחינת כמות מכירות?
נמשיך לראות התחזקות של סגמנט המיני SUV, הוא עוד לא הגיע לשיא שלו. נראה כניסה של עוד דגמים לסגמנט הזה. נראה גם האטה של השוק: שנת 2015 תתחיל בצורה טובה אבל יותר רגועה. ראינו בשנים האחרונות הצטמצמות של ציי הרכב - זה יקבל התייצבות מסוימת. אני מקווה שנראה את משרד התחבורה מעניק הטבות למערכות בטיחות שלא קיימות רק ברכבי יוקרה, ונוכל להביא אותן גם ברכבים זולים יותר. לא חושב שנראה איזו דרמה חדשה, אבל אולי תהיה ממשלה חדשה וכל מה שאני אומר לא רלוונטי. רגולציה תמיד יכולה לשנות את השוק בצורה קיצונית, וזה מה שיוצר הכי הרבה שינויים - לפעמים לטובה ולפעמים לרעה.

ואיפה אתם תהיו בעוד שנה?
"אנחנו רוצים להמשיך לצמוח ולהגיע ל-13,000 מכוניות בשנה או קצת יותר. נחזור להיות שחקן משמעותי עם כל הדגמים".

למאמר זה התפרסמו 0 תגובות.
הוספת תגובה
הוספת תגובה
כותרת:
שם:
תגובה:


ייעוץ מקצועי לפני קניית רכב 072-33-44-806
רכב חדש יד שניה

או:

מדורים מדריכים