דילוג לתוכן המרכזי בעמוד

שנת 2014 בתקשורת: יותר ג'יפונים, פחות משפחתיות

Getting your Trinity Audio player ready...

שחר גור, מנהל “יפעת מחקרי מדיה”
ניר זינגר, אנליסט מדיה ב”יפעת"

במהלך שנת 2014 פורסמו באמצעי התקשורת הישראליים 14,600 כתבות על ענף הרכב על היבטיו השונים. זוהי עלייה בשיעור של 33% בהשוואה לשנת 2013, נתון יוצא דופן לאור התכווצות התקשורת המערכתית במרבית הענפים. תמהיל סיקור הענף מתבסס בעיקר על התקשורת הכתובה כאשר שני שליש מכלל הכתבות פורסמו ברשת המקוונת והיתר בעיתונות המודפסת. עיקר הסיקור מצוי בבמות הפופולאריות הודות לדסק כתבים חזק המתבטא במדורים קבועים בעיתונים ובאתרים המובילים, לצד פרסום מוספים תקופתיים. צמצום המגזינים המקצועיים בשנים האחרונות זוכה לפיצוי בדמות צמיחת האתרים המקצועים, המהווים כיום שליש מהחשיפה במדיה הדיגיטלית. מנגד, התקשורת המשודרת כמעט ואינה מסקרת את עולם תוכן זה, עובדה שהתחדדה לאור הפסקת שידור התכנית "טסט ראשון" בערוץ 1. המחסור בחשיפה טלוויזיונית הופך את תכני הווידאו באינטרנט למנוע הצמיחה בסיקור הענף ומגמה זו צפויה להתעצם בשנה הקרובה. צמיחה נוספת נרשמת בהגעה למגזר הדתי ובפנייה לנשים, מתוך היכרות עם העניין הגובר בתכני רכב בקרב קהלים אלה.


ענף הרכב בראי התקשורת / צילומים: ד"ר אבישי טייכר, מת’יו דויל, דנה גורלנד, יח"צ
השחקנים בזירה התקשורתית

ניתן לחלק את סיקור ענף הרכב בתקשורת לשני סוגים עיקריים – תאגידי ומותגים, כאשר התאגידי מאפיין בעיקר את היבואנים וחברות הליסינג וההשכרה. שני הסוגים נבדלים בנושאי הסיקור, מקורות המידע ואופי השיח:

חברות הליסינג וההשכרה – השחקנים הקטנים בענף מבחינה תקשורתית מהווים 9% מהכיסוי הענפי. המאפיין המרכזי באסטרטגיה התקשורתית שלהם הוא הסיקור בעיתונות המקומית והפנייה למגזר הדתי-חרדי, בעיקר בתקופות החגים כקד"מ יח"צני למבצעים והטבות. בשנת 2014 החשיפה של חברות הליסינג עלתה משמעותית (בשיעור של 11% באזכורים ופי 3.5 בשווי חשיפה), בעיקר בהשפעת העניין שיצרה אלבר הודות לשני מהלכים ראויים לציון: הקמת מערך היבוא במקביל והתחרות שהוא יוצר ליוניון מוטרוס וקבוצת מאיר וכניסת החברה לקטגוריות הדואלים שלוותה בקמפיין מוצלח. תחום נוסף שבלט בתקשורת הוא הטרייד ומכירת רכבי יד שנייה על רקע הקיפאון בשוק השנה.



היבואנים – השחקנים המשניים בראייה תקשורתית מהווים 23% מסיקור הענף התבססו מסורתית על הפעילות העסקית של החברות הציבורית במדורים הכלכליים ובסקירות פיננסיות. בשנה באחרונה, מספר אירועים ונושאים חדשים עלו לסדר היום התקשורתי ותרמו לעלייה דרמטית של 50% בחשיפת היבואנים:

• מהפכת היבוא במקביל והשפעתו על שוק הרכב
• מינויי בכירים בקבוצות הרכב המובילות
• אזכור החברות באירועי השקות דגמים המעיד על חיבור חזק יותר עם המותגים
• צמיחת סיקור מערכי הטרייד וערוצי מכירת רכבי יד שנייה לאור הקיפאון בשוק

במקביל, אותרה עלייה חדה של 115% בסיקור החברות בעיתונות המקומית לאור שיתוף הפעולה של מקומונים עם מגזין 'אוטו' המתפרסם במדור 'אוקטן'.



סיקור המותגים - בדומה לענפי צרכנות אחרים, סיקור המותגים מהווה את עיקר החשיפה הענפית (כמעט 70%). מדובר בזירה תחרותית ביותר המאופיינת במספר רב של מתחרים הנאבקים על חשיפה, בעיקר במדורים קבועים באמצעי התקשורת הפופולארים ובבמות המקצועיות. בהשוואה לאשתקד, נרשמה עלייה משמעותית של כמעט 45% בהיקף הסיקור של מותגי הרכב בבמות המרכזיות בתקשורת הכתובה, בדגש על התקשורת המקומית המודפסת ומקורת המידע הפונים לקהל נשי ברשת המקוונת. מנגד, בדומה לענף כולו, היקף הסיקור במדיה המשודרת צנח ביותר מ 50% בהשוואה לשנה שעברה.

מגמות מרכזיות בסיקור התקשורתי

צניחת קטגוריית המשפחתיות - קטגוריית דגמי המשפחתיות, ששלטה באופן מובהק בשנים האחרונות בנתח החשיפה התקשורתית, נפגעה בשנה החולפת מהשינוי בהעדפות הצרכנים: הביקוש הגובר לדגמי קרוס אובר, שזינקו אל המקום הראשון ומציגים את אחוז העלייה המשמעותי ביותר, והתחזקות הקטגוריות הקטנות (מיני וסופר מיני).
הנתון המשמעותי ביותר המאפיין מגמה זו הוא הירידה במספר מבחני הדרכים שבהם השתתפו דגמי המשפחתיות, בעוד עיקר השיח עליהם התמקד באזכורים כלליים, בעיקר לאור ההאטה בשוק היד שנייה, עדות לפיחות במעמדם בשוק הדגמים החדשים.



קריאות לתיקון ופרשת כריות האוויר - נושא הבטיחות ברכבים והקריאות היזומות לתיקון (ריקול) זינקו פי 2.5 בהשוואה לאשתקד ופורסמו במיקומים מרכזיים יותר, דוגמת עמודי הבית של האתרים הפופולארים בדגש על YNET. מגמה זו מצטפרת לעלייה כללית בהתייחסות התקשורתית לנושאי שירות גם בענפים אחרים. הכשל התכנוני בכריות האוויר מתוצרת חברת טקאטה, המותקנות במרבית המכוניות היפניות, פרץ לתודעה בתחילת החציון השני של השנה ומסתמן כנושא שימשיך להוביל את סדר היום התקשורתי בנושא הבטיחות ויעלה לכותרות בסיקור תאונות דרכים עתידיות.

פיתוח רכבים עם מאפיינים אוטומטיים על חשבון טכנולגויות ירוקות ופתרונות חשמליים - האכזבה מכישלונות במתן פתרונות טכנולוגים יעילים בתחום החשמל והניסיון של היצרניות לחפש פתרונות אחרים (טכנולוגית המימן למשל) הפחיתו בצורה משמעותית את היקף הסיקור של נושא זה בשנה החולפת. הפוקוס התקשורתי הופנה לכיוון החידושים הטכנולוגיים בפיתוח רכבים עם מאפיינים אוטונומיים ומערכות תקשורת מקוונות. הדוגמה הבולטת לכך הוא מותג טסלה, שהמסר שאפיין את הסיקור שלו בשנת 2013 היה טכנולוגיית החשמל וטווח הנסיעה, ואילו השנה ההתמקדות היתה בפיתוח רכב ללא נהג. גם מותגי יוקרה נוספים, כמו מרצדס ו-וולוו, שבאופן מסורתי מקושרים לערך הבטיחות, משתמשים בסיקור פיתוחים מסוג זה לקידום מסרים תקשורתיים והאדרת ערך זה.



תקשורת הרכב, לאן?

ענף הרכב מאופיין בסיקור יציב ושמרני הודות לעניין הרב ודסק כתבים חזק וותיק. ככזה, הוא ימשיך להתבסס על מקורות המידע הפופולאריים ועל עיתונות הדפוס שקרנה יורד בתחומים אחרים. עם זאת, מספר מגמות תקשורתיות חדשות מסתמנות כמהותיות בשנה הקרובה:

• התחזקות התקשורת המגזרית והתרחבות הפנייה לקהלים חדשים, דוגמת הציבור הדתי וקהל נשי, במקביל להתרחבות התקשורת המקצועית ברשת המקוונת על חשבון המגזינים המסורתיים.
• ההתפתחות הטכנולוגית תגדיל את השימוש בערוצי הדיגיטל ובהנגשת תוכן חזותי ברשת על חשבון המדיה המשודרת המסורתית שזנחה את העיסוק בענף.
• שיתופי פעולה בין מערכות תקשורת וותיקות בעולם הרכב למערכות תקשורת צעירות ומובילות לאור העניין בתוכן זה בקרב קהל קוראים אטרקטיבי עבור תעשיית הפרסום.

למאמר זה התפרסמו 0 תגובות

יעוץ מקצועי חינם לפני קניית רכב
  • צור קשר בוואטסאפ
  • התקשר אלינו

הוספת תגובה

תגובות

תגובות לכתבה

חזור למעלה