דילוג לתוכן המרכזי בעמוד

ראיון: שמעון ביטון, יבואן צמיגי Goodyear

Getting your Trinity Audio player ready...


שוק הצמיגים בישראל, גם אנחנו הופתענו לשמוע, מגלגל לא פחות מ-200 מיליון דולר בשנה. "קשה לדעת בכמה צמיגים בדיוק מדובר, כי משרד התחבורה מודד את היבוא לפי משקל ולא לפי כמות", מסביר שמעון ביטון, מנכ"ל ב.מ.ב יבואנית צמיגי Goodyear. "ההערכות שלנו מדברות על 2 מיליון צמיגים בשנה, מתוכם 70% צמיגים סיניים".

ענף הצמיגים, שנחשב לענף מסורתי ונשלט על ידי כ-700 פנצ'ריות קטנות (מיעוטן בלתי חוקיות), עדיין לא עבר את המהפכה שעברו המוסכים, עם המעבר למוסכי יבואן ומוסכי רשתות נוצצים ואלגנטיים. ירידת המס בגובה 12% על צמיגים סיניים לפני כ-3 שנים רק הגדילה משמעותית את חלקם בשוק, והדגש העיקרי הוא על המחיר ופחות על המוצר. למרות שהפעילות הכספית בשוק הצמיגים לא גדלה - כמות הצמיגים הנמכרים צמחה משמעותית.

איך מוכרים מותג יקר כמו Goodyear בשוק שנשלט על ידי שחקנים זולים?
"ענף הצמיגים בעולם הולך ומתקדם, והחברות משקיעות סכומי עתק בפיתוח צמיגים בטכנולוגיה מתקדמת. בישראל הענף לא מתקדם באותו קצב. זו תעשיה מסורתית עם בעלי מקצוע ותיקים. מצד שני, היום הצרכן יודע הרבה יותר טוב מה הוא רוצה. הוא מגיע לפנצ'ריה עם ידע מוקדם שצבר באינטרנט, הרבה פעמים עם דף של דרישות, קודים שצריכים להופיע על הצמיג, דירוג מהירות וחסכון, תאריך ייצור ועוד. ללקוחות כאלה קל לנו להסביר את היתרונות של צמיגים איכותיים יותר, וגם להצדיק את פערי המחיר".

"הדירוג של האיחוד האירופאי עשה לנו את העבודה - יש צמיגים בדירוג גבוה, A ו-B, ויש צמיגים בדירוג נמוך שעולים פחות. זה מתבטא גם באורך החיים: אם צמיג של גודייר שומר על אותן תכונות במשך 120 אלף ק"מ, צמיג סיני עושה 30-40 אלף ק"מ, ולאחר מכן האיכות שלו יורדת משמעותית. כמו שפעם הצעצועים במשפחה עברו מילד לילד, והיום אתה קונה צעצוע שמחזיק שבוע ואז מתפרק. זה המצב גם בתחום הצמיגים".

"נתח השוק של הצמיגים הסיניים נמצא עדיין בעליה, זאת קטסטרופה. אין שום מקום בעולם שזה ככה. למשל, אני מוכר לאוטודיפו את צמיגי גודייר, כשהם במקביל מפרסמים מבצעים לצמיגים סיניים ב-600 שקל לסט. הם כמעט לא מרוויחים על הצמיגים האלה, אבל ככה הם מביאים את הצרכן ואחר כך מוכרים לו מוצרים נוספים או משכנעים אותו מה להרכיב".


במרכז (ובתמונת הכותרת): שמעון ביטון, מנכ"ל ב.מ.ב יבואנית "גודייר" / צילומים: רונן טופלברג
מה נתח השוק שלכם?
"הערכות מינימליות שלנו מדברות על 9%, כולל מותגי הביניים דביצה וסאבה. אם מנטרלים את הצמיגים הסיניים ונשארים רק בתחום הפרימיום, אז המכירות שלנו הם בערך 20% מהפלח הזה. מתוך המכירות שלנו, 90% זה גודייר (היתר דביצה, סאבה וסיניים – נ.ר).

למה המותגים האחרים שלכם לא מצליחים להתרומם?
"יש בארץ בעיה. קונים פה צמיגים סיניים או צמיגי פרימיום. אין כמעט שוק למותגי ביניים".

כמה מהצמיגים בשוק נרכשים על ידי לקוחות פרטיים, וכמה הולכים לחברות ליסינג, צה"ל והשוק המוסדי?
"הצבא בעבר היה קונה רק מותגי פרימיום. היום הוא קונה צמיגי גודייר בכספי סיוע אמריקאיים, והשאר, שזה 30% מהרכישות שלו, זה על בסיס מחיר נטו. שוק הליסינג כולל היום בערך 250 אלף כלי רכב, ומדובר על צריכה של 200 אלף צמיגים – כלומר, בערך 10% מהצמיגים בשוק. צריך לזכור שבצמיגים הצריכה גבוהה יותר במכוניות ישנות, כי רכבים חדשים כבר מגיעים עם צמיגים מהמפעל".

האם יש לכם שליטה על הצמיגים שהיצרן בוחר לשים במכוניות שמגיעות לישראל?
"פעם אחת קרה שהיינו מעורבים בזה, במשאיות של מרצדס. היצרנית בדקה את יבואני הצמיגים בהיבט של השירות, ולפי זה בחרה להרכיב צמיגים של גודייר כבר במפעל. ברכבים פרטיים לא יכולה להיות השפעה שלנו על בחירת הצמיגים של היצרן".



מה השיקולים של הלקוח הישראלי בבחירת צמיג?
"לקוח מחליף צמיגים בכמה סיטואציות. או שהוא נתקע עם צמיג שהתפוצץ, או שהוא מחליף כדי למכור את הרכב, ויש גם לקוחות שמקדישים לזה מחשבה, בודקים את הנתונים ומחליפים כשצריך. אליהם אנחנו מכוונים. הצרכן הזה יודע לבדוק את הדירוג עם התווית של האיחוד האירופי, ואפשר להציג לו הבדלים מוכחים בצריכת הדלק, באחיזה ובשקט. 20% מהלקוחות נאמנים למותג מסוים, אבל 80% הולכים ובודקים – וקל לנו להגיע אליהם דרך האינטרנט. בכל מקרה, אם הוא צרכן שמסתכל רק על המחיר - הוא לא הלקוח שלנו, והוא כנראה יקנה צמיג סיני".

ואיך מקדמים מכירות בשוק כזה?
"רוב היבואנים משקיעים יותר בקשר עם בעלי הפנצ'ריות, נותנים להם צ'ופרים כדי שידחפו את המותג שלהם. גם אנחנו עושים את זה, אבל אנחנו בעיקר עובדים על השטח ופונים לצרכן הסופי. אנחנו משקיעים הרבה בפרסום, בהיקף של בערך 50% מהפרסום בענף, ולאחרונה פתחנו גם אתר אינטרנט מושקע".

לאחרונה יותר ויותר מכוניות משווקות עם חיישני לחץ אוויר בצמיגים. איך זה אמור להשפיע על הצרכן בהיבט של תחזוקה והחלפת צמיגים?
"אם הצרכן ישתמש בזה, הוא יחסוך לעצמו הרבה צרות. הרבה פעמים נהרסים צמיגים בגלל שהנהג לא הבחין בפנצ'ר והמשיך לנסוע. לחץ אוויר גם משפיע על הדפורמציה של הצמיג, על צריכת הדלק, האחיזה".



אתה מזהה שינוי גישה אצל בעלי הפנצ'ריות בעקבות הכניסה של טכנולוגיות כאלו?
"הכניסה של החיישנים דורשת מהענף להיות הרבה יותר מקצועי. היום פנצ'ר מאכער צריך להתעסק עם יותר גאדג'טים וזה דורש ממנו עוד יכולות. יש פנצ'ריות שהתחילו ללמוד את התחום הזה. כרגע זה עוד לא מבתטא בעלויות החלפת הצמיגים, ולדעתי הם עושים פה שטות. אני מאמין שבעתיד הם יגבו על זה יותר".

"יש בענף הזה בעלי מקצוע יוצאים מן הכלל. רוב הפנצ'ריות מנוהלות על ידי דור שני ושלישי של בנים ממשיכים בענף. החבר'ה הצעירים בפנצ'ריות מעוניינים להתפתח, הם פתוחים לנושא של צמיגים איכותיים וטכנולוגיה, והם גם צמאים לדברים חדשים שיבדלו אותם מהמתחרים. הם רוצים למתג את עצמם עם חולצות ושלטים. בדור הקודם היו זורקים אותך מהמדרגות אם היית בא עם רעיונות של מכירה דרך האינטרנט – היום זה הולך ונהיה מקובל".

"לדעתי הם לא מרוויחים מספיק ביחס להשקעה שלהם. אם אתה מכניס את הרכב למוסך שירות, הוא לוקח 180 או 200 שקל לשעת עבודה. אבל כשאתה בא לפנצ'ריה, הם עובדים קשה מאוד וכמעט לא לוקחים בשביל השירות. המחיר של השירות נבלע בתוך מחיר הצמיג, ואם אתה בא רק לתקן פנצ'ר אז תשלם בסך הכל 30-40 שקל. התחרות פה מאוד קשה, ורמת המחירים מאוד נמוכה. הם לא מקבלים כמה שמגיע להם".

איך באמת מתמחרים צמיג?
"היום, בגלל רמת התחרות, בפנצ'ריות לא מרוויחים יותר מ-25-30% לצמיג. זה כולל את השירות, שעולה להם הרבה כסף – זה דורש להחזיק מקום, ציוד ועובדים".



אוטודיפו מכרה לאחרונה סט צמיגים ב-600 שקל. איך מבצעים כאלו משפיעים על השוק?
"זה לא משפיע על כל השוק, אלא רק על המוצרים הזולים. קורה דבר מעניין – ברגע שמתחילה תחרות בצמיגים הזולים, אז נוצר מצב שהפנצ'ריה מרוויחה 100 שקל על הרכבת 4 צמיגים וזה לא משתלם להם. כשהוא מרכיב צמיגים של גודייר, הוא יכול להרוויח 500 שקל על הרכבת 4 צמיגים. אנחנו מברכים על התחרות בצמיגים הזולים, כי בסוף יווצר מצב שלא ישתלם להם להרכיב צמיגים כאלה. זה לא מחירים שמייצגים את הענף".

מה דעתכם על ניפוח חנקן?
"זה היה צריך להיות בסיס רווח טוב לפנצ'ריה, כי זה משהו שתורם לצמיג. זה לא קרה. אם אתה לוקח צמיג סיני ושם לו חנקן, הוספת עוד 5% ליכולות שלו. אם אתה עושה את זה בצמיג איכותי, לא תרמת לו הרבה. אין צורך".

אתה רואה מצב שיחודש יצור הצמיגים בישראל, כמו שבעבר יצרו פה את אליאנס?
"ממש לא. הסיניים הרגו את כולם. אליאנס בזמנו חי מכל הפרווילגיות שהיו לו כיצרן ישראלי, עם מכירות לצבא וכו'. היום יצור צמיגים מתבצע במזרח ובמדינות שיש בהן כוח עבודה זול, או במדינות שיש בהן תעשיית רכב ואפשר לייצר עבורה צמיגים להרכבה במפעלים".



לסיכום, תן כמה טיפים ללקוח שרוצה לבחור צמיג.
"קודם כל, תבוא מוכן. אל תגיע ותשאל "כמה עולה צמיג". תקרא באינטרנט, תלמד את המושגים הבסיסיים, וברגע שאתה יודע מה אתה רוצה - אתה תופתע מכמה שהפער יהיה קטן בין הצמיג האיכותי שמתאים לך לבין הצמיג הגרוע שהיית מקבל אם לא היית מודע לפערים. צריך לזכור שצמיגים זה כמו נעליים – אתה יכול לקנות משהו זול שבהתחלה יראה אותו דבר, אבל אחרי כמה חודשים זה כבר לא יהיה באותה איכות".

"נקודת המוצא היא שכל אחד רוצה מותגי פרימיום. כל אחד היה רוצה חולצת לקוסט, מכונית של מרצדס וצמיג של גודייר - אבל במקרה של הצמיגים, הפער במחיר קטן בהרבה".

למאמר זה התפרסמו 11 תגובות

יעוץ מקצועי חינם לפני קניית רכב
  • צור קשר בוואטסאפ
  • התקשר אלינו

הוספת תגובה

תגובות

תגובות לכתבה

חזור למעלה