3 שנים וחצי עברו מאז ההשקה המחודשת של אופל בישראל. המעבר מקבוצת UMI לזרועותיה של קבוצת "שלמה" חולל שינוי דרמטי ביחס של הקהל הישראלי למותג הגרמני הותיק, ואחרי תקופת ההשקה האינטנסיבית והרחבת ההיצע המתמדת החלטנו לבדוק מה עבר על אופל בשנים האחרונות - ולא פחות חשוב, מה מתכננת היבואנית לעתיד.
אילן טל מכהן מאז 2010 כמנכ"ל משותף באופל ישראל, לצידו של אסי שמלצר, בנו של הבעלים שלמה שמלצר שהלך לעולמו לפני שבועות אחדים. טל הגיע לתפקידו מחברת קרסו יבואנית רנו וניסאן, ולפני כן עבד ב"טלקאר".
"אופל, בעשור לפני שעברה לקבוצת שלמה, לא טופלה. משום מה לא טיפלו במותג הזה. בנינו את אופל מהתחלה. כשקיבלנו את אופל לא היה לה מיתוג רע, אבל גם לא מיתוג טוב. היה מיתוג פרווה. במעט שהיה, דובר על אופל כרכב טוב, אמין, גרמני ויקר. אבל שלמה שמלצר ז"ל והקבוצה לא מכירים את המושג "יקר". זה נגד ה-DNA שלנו. הקבוצה רוצה לעשות כמות על חשבון רווחיות. ככה שלמה בנה את חברת ההשכרה, ככה אסי הגדיל אותה, וככה נבנתה חברת הליסינג. מפה בא המיתוג מחדש של אופל. איכות גרמנית זו עובדה - זה לא מיתוג שלנו. זה רכב גרמני לגמרי. ובהישג ידך - זה אומר שזה אוטו רגיל. נגיש לכל אחד, גם אם הוא עולה 2-3% יותר מאחרים. הוא לא מורם מעם.
"האמונה שלנו אומרת שאם אתה מעיר מישהו בלילה, הוא חולם על ב.מ.וו, מרצדס ואודי, ולא על לקסוס ואינפיניטי. בסוף בסוף, אתה חולם על רכב גרמני. רציונלית אתה אולי קונה רכב יפני, אבל אנחנו אומרים - אנחנו גם גרמנים וגם ברי השגה.
"לראיה - במקומות בהם המחיר שווה והלקוח לא מוטרד מסיפורים כמו מחיר חלפים ועלויות אחזקה, למשל בציי הרכב, הוא בוחר אופל. זה אומר שהעבודה שנעשתה פה היא מעולה. עכשיו, הציבור עדיין לא מפנים את הכל. במחיר - הוא מפנים, אנחנו במחירים דומים. האחזקה שלנו לא יותר יקרה, וזאת עוד עבודה שאנחנו צריכים לעשות. כשאנחנו מצליחים להכניס לקוח לנסיעת מבחן או לאולם התצוגה - זכינו בו. הבעיה היא איך להביא את הלקוח לאולם התצוגה, איך להיות בין 3 האולמות שהוא נכנס אליהם".
איך השוק הישראלי מגיב לאופל בהיבטים של שמירת ערך?"המחירונים מתנהגים מצוין, אבל בפועל אין לנו יכולת לבדוק את זה לגמרי, כי רק עכשיו אנחנו מסיימים 3 שנים. בשנה הראשונה או השניה של הרכב קשה לבדוק את שמירת הערך שלו. מה שאנחנו יודעים ממגרשי המכירה של שלמה סיקסט, שהוא הלקוח הכי גדול של אופל, זה שהאינסיגניה, קורסה ואסטרה 1.4 טורבו נמכרות מצוין - יותר טוב מהמתחרים. אנחנו לא רואים כרגע דיבור אצל לקוחות על שמירת הערך של הרכב. בכל מקרה, רכב יד שניה כרגע הוא מוצר במשבר. הפונקציה החשובה היא מהירות המכירה ולא שמירת הערך, כי היום אף רכב לא שומר על ערכו. מה שהיה פעם נכס צאן ברזל, עומד היום כאבן שאין לה הופכין".
איך משפיעה העובדה שאתם גם חברת-אחות של שלמה סיקסט, חברת הליסינג הגדולה בישראל? "היום כמעט לכל היבואנים יש חברת ליסינג צמודה. לפעמים זו חברה קטנטנה, לא מאוד פעילה, אבל זה אקדח מעשן - אם יום אחד היבואנים יצטרכו, הם יפעילו את זה בשניה. אצלנו התהליך היה הפוך: חברת ליסינג הפכה ליבואן. בגלל שחברת הליסינג שלנו מאוד גדולה - כ-20% משוק הליסינג, קיבלנו באופל כתף קרה בשוק הליסינג בארץ. היה לנו נוח לדחוף מכוניות של אופל דרך חברת הליסינג, אבל 80% מהשוק הראה לנו כתף קרה וזה הפריע לנו. אבל הדברים משתנים: אופל הולכת ומתחזקת, אנחנו מייצרים ביקושים מלמטה דרך הלקוח הסופי, ואנחנו חודרים גם לחברות אחרות".
האם קיימים אצלכם מבצעים למועדוני לקוחות סגורים כמו "חבר", "הוט" וכד'? מה דעתך על זה?"אנחנו עושים בשנה בדרך כלל 2 קמפיינים של ימי מכירות, וגם מבצע אחד עם ארגון כלשהו. זה משהו שקיים אצל כולם, וזה הכרחי. כמובן, חשוב לא להגזים עם זה, כדי לשמור על ערך המותג. היו יבואנים שנמנעו מזה לאורך שנים, אבל היום כולם מבינים שבלי זה אי אפשר".
מימין: אסי שמלצר ואילן טל / צילומים: יח"צתופעת ה-0 ק"מ - מה יהיו ההשפעות שלה על השוק בשנים הקרובות? האם יבואנים יוכלו להמשיך ולתמחר ב-100,000 שקל רכב שנמכר ב80,000 שקל בחברות הליסינג כ"יד ראשונה 0 ק"מ"?"אנחנו לא משתמשים ב-0 ק"מ כערוץ הפצה. אני לא רואה סיבה. אם אני יכול לתת ללקוח קורסה ב-95,000 כשהמחירון הוא 104,000, אני אמכור ללקוח כשזה יהיה רשום על שמו. התהליך של 0 ק"מ נראה לי מאוד מוזר.
"בכל מקרה, זה לא יוריד את המחירונים. יש יבואנים שהחליטו להתעלם מהליסינג ולהוריד את המחירונים, וזה הצליח להם. יבואנים אחרים ביצעו מהלך דומה ונכשלו. אם 2-3 יבואנים גדולים היו מורידים מחירים, זה היה מושך את השוק כלפי מטה. כרגע אני לא רואה סיבה שזה יקרה. אני גם חושב שכולם נהנים מזה - ועם ישראל אוהב לקנות בדילים".
לאחרונה השקתם את אופל אדם. כמה מכוניות כאלו אתם מסוגלים למכור בלי תיבה אוטומטית? "אנחנו מסוגלים. השוק של הידני מאוד מאוד קטן, וזה רכב פרימיום. הבאנו את הרכב כדי קצת לרענן את המותג, להראות שאנחנו מותג צעיר. אופל נתפסה פעם בתור רכב של מבוגרים, אשכנזים, ייקים מחיפה. הדימוי הזה נשאר לרכב, ואנחנו צריכים לרענן אותו. אנחנו עושים את זה עם מגוון דגמים שפונים לקהלים אחרים: אדם, קורסה OPC, אסטרה GTC, קסקדה. אנחנו מחפשים נישות חדשות כדי לרענן את הדימוי. אם הכל יהיה בסדר, אז בתחילת 2015 האדם תגיע עם גיר רובוטי, וגם עם מנועים חדשים".
קורסה חדשה הוצגה ממש עכשיו. מתי היא תגיע? "ישיקו את הרכב בפריז באוקטובר. הרכב יתחיל להיות מיוצר ומשווק לקראת אמצע רבעון ראשון 2015. אני מניח שלקראת מרץ-אפריל הוא יגיע לישראל".
האסטרה נאבקת בשנה האחרונה עם כמה מתחרות מאוד חזקות שטרפו את השוק - טויוטה קורולה, מאזדה 3, סקודה אוקטביה. איך אתם מתמודדים עם המוצר בשלב הזה של החיים שלו?"בעולם הרכב זה כל הזמן ככה. אתה מביא רכב חדש, נותן סטירה לשוק, הרכב תופס ותק ואז רכב אחר מגיע לשוק. הפערים הטכנולוגיים לא כאלה גדולים בין המכוניות. לאופל עדיין יש לה מה להציע מול המתחרים. טויוטה ומאזדה זה מתחרה מסוג אחד, אנחנו אירופאיים. הרכב כרגע לא משתפר במכירות, אחרי כמה שנים של עליה - אבל הוא גם לא יורד".
במי אופל מוקה מתחרה, בהתחשב במחיר שלה? ואיך מגיבים הלקוחות לתמחור הגבוה?"הלקוחות מתלבטים בין המוקה לבין יונדאי ix35 וקיה ספורטז' מצד אחד, לבין שברולט טראקס וניסאן ג'וק מצד שני. קודם כל, המחיר הוא לרועץ לאוטו, אבל יש אנשים שמוכנים לשלם עבור האיכות של האוטו. הייתי מעדיף להיות זול יותר ב-5,000 שקל, ובעוד כשנה כשלא יהיו טראקסים - מצבנו יהיה יותר טוב".
האינסיגניה היא מוצר מאוד מרשים בסגמנט גווע. יש עוד פוטנציאל בסגמנט המנהלים?"יש פוטנציאל לאוטו, ומוכרים אותו - אפילו בשוק הפרטי. אבל זה סגמנט בדעיכה, ואי אפשר להתכחש לזה. אנשים עוברים לקרוסאוברים. לצערנו באופל שני הסגמנטים החזקים אינם - מכוניות המיני והג'יפונים, שהגענו לשם קצת באיחור ועם מחיר קצת יקר. כרגע לא עושה רושם שסגמנט המנהלים יתעורר".
מה עשתה לזאפירה ההוזלה של שברולט אורלנדו וטויוטה ורסו?"זה פגע במכירות. אגב, גם זה סגמנט שנעלם. שוק המיניוואנים הוא מאוד מאוד ליסינגי, מאוד. אנשים לא קונים רכבי 7 מקומות ב-160-170 אלף שקל. זה מכוניות שקונים מיד שניה. התמחור קשה מאוד בסגמנט הזה. לעומת זאת, הבאנו את המריבה במחיר אטרקטיבי. חיפשנו פתרון שיתחרה במשפחתיות במחיר יותר זול. זה רכב שילך לשוק הפרטי".
איזה דגם חסר לך בהיצע?"מכונית מיני, אבל אופל תפתור את הבעיה לקראת שנה הבאה. האמת? יש לנו היצע קצת גדול מדי. אנחנו חברה חדשה, 3 שנים, וכמעט כל חודשיים להביא דגם חדש - זה הרבה. החברה קיימת 40 חודשים. זה קצב מטורף ואי אפשר לתמוך בזה שיווקית. אנחנו צריכים לעצור, לעשות פיין טיונינג, לראות איפה טוב לנו ואיפה פחות".
אתם סובלים ממגבלות מלאי?"בדרך כלל לא, אבל כרגע במוקה יש לנו בעיית מלאי מאוד קשה".
מה יחס המכירות שלכם בין השוק הפרטי למוסדי?"אנחנו מוכרים 60% לציי רכב, ו-40% לשוק הפרטי".
מה אתה צופה שיקרה לאופל כאשר שברולט יעזבו את אירופה?"זה חלק מהאסטרטגיה הגלובלית של היצרן. המותג שברולט יעלם באירופה, כשג'נרל מוטורס קבעה שאופל תהיה מותג האמצע וקדילאק יהיה 'הלקסוס של טויוטה'. ההחלטה הזו קיימת לאירופה - אבל לא לישראל. בישראל כמו ברוסיה, יהיה גם שברולט וגם אופל. כשאני מניח שעם הזמן תהיה איזושהי הפרדה לפי המוצרים. לא כל המוצרים של GM מיוצרים בתקינה אירופאית. יתחילו תזוזות. GM משקיעה באופל, והצהירה שזו החטיבה האירופאית שלה. אופל עושה תהליכי הבראה וצמצום הפסדים, ואני משוכנע שאופל בדרך הנכונה והיא תלך ותשתפר".
.jpg)
אופל קסקדה. מקדמת תדמית חשובה / צילום: מת'יו דוילמעניין אתכם להיפתח ליבוא של מותגים נוספים? אולי משהו מסין, אולי יבוא מקביל?"אני בטוח שזה מעניין, אבל אנחנו לא עוסקים בזה".
בהנחה והמיסים לא ירדו, מה להערכתך ניתן לעשות כדי להוזיל את מחירי הרכב בישראל?"אני חושב שמחירי הרכב בישראל הם יחסית נמוכים, ואם המיסוי לא יורד - אין מה לעשות".
אתם סוגרים שנה של לא מעט השקות. איך יראו נתוני המכירות שלכם בסוף השנה ובשנה הבאה?"אנחנו נצמח, אבל לא נגיע למקומות 1-3. זה יקח זמן. בסוף נגיע לנתחי שוק מכובדים, ניכנס לעשיריה הראשונה של המותגים".
צפייה בתוכן ראיון: אילן טל, מנכ"ל משותף אופל ישראל
לדגמי אופל בישראל -
אופל למאמר זה התפרסמו 8 תגובות
