מתאר את חיפושי המכוניות באתר iCar בחודש החולף, באחוזים לכל קטגוריה. הנתון חושב לאחר ניתוח של מיליוני דפים נצפים. בניגוד לטבלת המכירות, שמושפעת באופן משמעותי גם מעוצמתן של רכישות ציי הרכב, החיפוש באינטרנט מתייחס בדרך כלל לרכב שהלקוח מעוניין בו - גם אם לפעמים הוא יקנה מכונית שונה בעקבות מבצע אטרקטיבי או עסקת ליסינג. זו הסיבה לעוצמתם של רכבי "השוק הפרטי" כמו סיאט איביזה, טויוטה יאריס והונדה סיוויק, למשל, לעומת רכבים אחרים שאולי נמכרים יותר, אך ככל הנראה מושפעים פחות מפרסום ויותר מחשיפה וסיקור תקשורתיים.
מדד החשיפה מציג את הסיקור התקשורתי האפקטיבי שתורם למותג ומקדם אותו (SPV), כפי שקיבל כל דגם מתוך כלל חשיפת הדגמים בקטגוריה. מדד זה מחושב כך: שווי החשיפה החיובי ועוד מחצית משווי החשיפה הניטרלי, פחות שווי החשיפה השלילי. הסבר מלא על מדד החשיפה מופיע בתחתית הכתבה.
אם הרכב זוכה לביקוש גבוה באינטרנט יותר מהחשיפה בתקשורת (או מהיקף ההשקעה בפרסום), אזי החשיפה מעניקה לו תועלת חיובית - ותסומן בחץ ירוק. אם הביקוש נמוך למרות החשיפה הגבוהה, אזי התועלת נמוכה - ותסומן בחץ אדום.
המדד מציג את הביקוש והחשיפה לכלל הדגמים של מותגי הרכב השונים, וכן את ההשקעה הכספית בפרסום קנוי בכל אמצעי המדיה במחירי מחירון.
הנה לכם הזווית הישראלית בפרשת ה"דיזל-גייט". החשיפה השלילית הרבה לה זכה המותג פולקסווגן הובילה לדירוג אפס במדד החשיפה, אך הביקוש נותר גבוה מאוד. מי שחשב שהיבואנית תספוג נזק בעקבות הפרשה – כנראה התבדה. יש לציין שגם ההשקעה בפרסום של המותג הגרמני היתה נמוכה החודש. טויוטה, יונדאי, קיה ומאזדה ממשיכות לשמור על ביקוש גבוה. במדד החשיפה מובילה מרצדס, בזכות שורת נסיעות מבחן שנערכו בחו"ל לדגמי ה-GLC וה-GLE החדשים. בפרסום ניכרת השקעה מאסיבית של ניסאן וסובארו, סביב ימי המכירות, וגם טויוטה בלטה עם הקמפיין החדש ליאריס.
מכוניות מיניאחרי השקת גרסת ה-1,000 סמ"ק האוטומטית של קיה פיקנטו, ממשיכה המיני הפופולארית להוביל את קטגוריית המיני בזכות אזכורים רבים בהקשר של נתוני מסירות הרכב – שם עקפה קיה את יונדאי לראשונה. בהמשך הטבלה אין שינויים של ממש, כשלאט לאט מתחילה פיג'ו 108 לטפס בדירוג.
מכוניות סופר מיניבקטגוריית המיני חיזקה החודש סיאט איביזה את ההובלה, בזכות ההשקה של מתיחת הפנים ומנוע ה-1,000 סמ"ק החדש. בנוסף, מבחני הדרכים שנערכו לדגם באירופה המשיכו להתפרסם בחודש זה. אחותה לבית צ'מפיון מוטורס, סקודה פאביה, ממשיכה לבלוט. מאזדה 2 החדשה, שעוררה הדים רבים בתחילת הקיץ, מתחילה לדעוך בחשיפה וגם בביקושים באופן מוקדם מהצפוי.
.jpg)
מכוניות סופר מיני / צילום: דנה גורלנדמשפחתיות קטנותבקטגוריה הזו אין שינויים של ממש, כאשר גם כאן יש אכזבה כלשהי מהנתונים הפושרים של מאזדה דמיו החדשה. המשפחתית הסינית, MG350, מפתיעה עם ביקוש גבוה – כנראה בשל מחירי המבצע האטרקטיביים, ועל אף חשיפה תקשורתית אפסית.
מכוניות משפחתיותבקטגוריית המשפחתיות לא היו כמעט השקות בשנה החולפת, כך שמרבית הביקוש מתרכז סביב אותם מותגים מובילים. מאזדה 3 וסקודה אוקטביה ממשיכות לבלוט למרות חשיפה לא גבוהה במיוחד, ואילו טויוטה קורולה זוכה החודש לחשיפה הגבוהה ביותר בקטגוריה – אך מתמקמת רק במקום הרביעי במדד הביקוש.
רכבי פנאי קטניםלמרות הציפיות הגבוהות, גם אנחנו הופתענו מהאפקט העוצמתי שיצר מהלך ההשקה של סוזוקי ויטרה. רצף של מבחני דרכים שהתבצעו בסמוך לתחילת השיווק, עוד לפני שהלקוחות זכו לנסיעות מבחן, יצרו חשיפה עצומה לג'יפון היפני. הביקוש היה גבוה בהתאם. במקום השני הפתיע סוזוקי קרוסאובר שלא נפגע כמעט מהשקת הויטרה. בסוף הרשימה נמצאים שני ג'יפונים חדשים יחסית, פיאט 500X וסיטרואן קקטוס, שעשו באזז מרשים בתקופת ההשקה – אך מהר מאוד ירדו למיקום נמוך במדד הביקוש.
.jpg)
סוזוקי ויטרה, הלהיט התורן / צילום: פבל צ'רניצקירכבי פנאי קומפקטייםלראשונה מזה זמן רב, מיצובישי אאוטלנדר עקף את קיה ספורטז' במדד הביקוש. הסיבה העיקרית לכך היא כנראה מתיחת הפנים והתמחור המחודש, יחד עם "רגיעה" מסוימת בביקוש לספורטז' בשל חשיפת הדגם החדש בתערוכת פרנקפורט. הספורטז' עדיין מוביל בחשיפה, בזכות אותה חשיפה של הדור החדש, ומאותה סיבה נרשמה חשיפה גבוהה לפולקסווגן טיגואן. יונדאי ix35 הוא הצד השני של המטבע – הוא אמנם סוקר רבות בתקשורת, אך לקראת ההשקה של מחליפו יונדאי טוסון.
מיצובישי אאוטלנדר. מתיחת הפנים שיפרה את מעמדו בשוק / צילום: פבל צ'רניצקיסיקור ענף הרכב בתקשורת - ספטמבר 2015בחודש ספטמבר עלו היקפי הסיקור הענפיים בשיעור של 5% ושווי החשיפה זינק בכמעט 80% לאור העיסוק הנרחב של התקשורת בפרשת "דיזלגייט". בין היתר, הנושא סוקר בהרחבה בערוצים המסחריים 2 ו-10 במקביל לסיקור נרחב שלו בתחנות הרדיו הפופולאריות.
נושאי סיקור בולטים:פרשת "דיזלגייט" - הפרשה שנחשפה בתקופת תערוכת פרנקפורט זכתה לעניין הרב ביותר, בעיקר באמצעי התקשורת הפופולאריים. עם פרוץ הפרשה ב-21 לחודש, עיקר המיקוד היה במותג פולקסווגן ואילו בהמשך זלג הסיקור לשאר מותגי הקבוצה (אאודי, סקודה וסיאט). למרות שבחו"ל הפרשה מוסגרה תחת השם "דיזלגייט" בישראל אמצעי התקשורת בחרו דווקא להבליט את שם היצרן עם כותרות מרכזיות כמו "השערוריה בפולקסוואגן".
תערוכת פרנקפורט - נדמה שפרשת דיזלגייט הייתה לנושא היחיד החודש, אולם בטרם עלתה לכותרות, היוותה תערוכת הרכב המרכזית בפרנקפורט, הנתפסת כמגרש הביתי של היצרנים הגרמנים, את הנושא המרכזי בסיקור מותגי הרכב בחודש זה. ה-F-PACE של יגואר זכה לעניין הרב ביותר מצד התקשורת והוביל את שווי החשיפה מבין הדגמים החדשים שהוצגו במסגת התערוכה.
ייבוא מקביל למותג מרצדס - חברת איילון מוטורס שמייבאת במקביל את מותג פורד ומתחרה ישירות בדלק מוטורס ממשיכה לכוון גבוה והחודש התבשרנו על כוונת החברה לייבא את מותג היוקרה מרצדס שנמצא במגמת צמיחה בשוק המקומי. נושא זה זכה גם הוא לבולטות בתקשורת.
הסבר על שווי חשיפה:ערך הכתבות נמדד בשווי כספי מוערך (EVA). זהו מדד בינלאומי המעריך כל חשיפה לפי מחירי הפרסום באותו אמצעי תקשורת, מיקום, גודל ובולטות. זאת בשל העובדה כי כתבת שער בעיתון מוביל אינה שוות ערך לכתבה קטנה בעמוד האחרון של עיתון מקומי. חשוב להסביר שלמספר עצמו אין חשיבות כספית ממשית והוא מהווה אינדיקציה להשוואה יחסית.
בעיתונות הכתובה - השווי הכספי מחושב על פי מחירי המחירון לפרסום בעיתון, מיקום הכתבה בעיתון ובולטות המותג בתוך הכתבה.
בתקשורת המשודרת (רדיו וטלוויזיה) - השווי הכספי מחושב על פי מחירי המחירון לפרסום, משך השידור בדקות, ובולטות המותג בתוך הכתבה.
באינטרנט - השווי הכספי מחושב על פי מחירי הפרסום באתר, משך החשיפה של כל אייטם באתר הבית ובולטות המותג בתוך הכתבה.
בנוסף, הופעה של כל מותג בתקשורת מסווגת על פי הסנטימנט האיכותני:
חיובי - כתבות שתורמות לתדמית המותג (רווחים, כתבות תדמית, ביצועים חיוביים, שירותים וכיו"ב).
נטרלי - כתבות שלא תורמות ולא מזיקות לתדמית המותג או כתבות מעורבות ביחסן למותג.
שלילי - כתבות שמזיקות לתדמית החברה (הפסדים, תביעות, ביצועים שליליים וביקורת כללית).
הסבר על מדד הביקוש: מדד הביקוש בדו"ח זה מבוסס על התעניינות של קבוצת מדגם הלקוחה מתוך גלישה של מאות אלפי משתמשים במהלך החודש, שצפו במיליוני עמודי רכב באתר iCar. המדד מבוסס על היכולת לניתוח של מותגים והדגמים בהם אותם משתמשים וצרכני רכב פוטנציאליים התעניינו.
כמדריך לצרכנות רכב, מסייע iCar לרוכשי רכב בלימוד ואיסוף מידע מידע על מכוניות המעניינות אותם ורלוונטיות עבורם. בעזרת תוכן ומנגנוני קטלוג והשוואה ממוקדים, מגיעים המשתמשים בקבוצת המדגם ששימשה דו"ח זה למותגים ולדגמים הרלוונטים עבורם והמהווים את הבסיס לנתוני הביקוש. תהליך זה מסייע להם בתהליך קבלת החלטת הרכישה. לפיכך, יש לציין כי הנתונים המפורסמים בדו"ח זה הינם לקוחים מתנועת הגולשים המגיעה לאתר ואופן צריכת התכנים שלהם ע"פ התעניינותם והעמודים בהם צפו. גדול ככל שיהיה המדגם, נתונים אלו אינם מתיימרים לייצג סקר בעל דיוק מוחלט, אלא להצביע על מגמות ביקוש כפי שהשתקפו בתקופה האמורה בנתוני הגלישה באתר iCar.
למאמר זה התפרסמו 0 תגובות
.jpg)
.png)
ערוץ הוואטסאפ של 
