דו"ח יפעת - iCar: חשיפה וביקוש למכוניות בחודש יוני

מכוניות מיני
בקטגוריית המיני אין חדש. דגמי קיה ויונדאי זוכים לביקושים גבוהים, כאשר החודש יונדאי i10 עקפה את הפיקנטו במדד הביקושים - אך סביר להניח שנתוני חודש יולי יחזירו את הפיקנטו לפסגה בזכות גרסת ה-1,000 סמ"ק החדשה. שברולט ספארק זכתה לחשיפה גבוהה במסגרת אירוע תחרות 'מלכת היופי של ישראל', שם הוצעה המכונית כפרס הראשון לזוכה. האירוע סוקר בהרחבה ע"י מערכת ידיעות תקשורת ומיצב את הדגם תחת ערך האופנתיות.



מכוניות סופר מיני
מאזדה 2 הושקה בתחילת חודש יוני, וכבשה בסערה את צמרת הטבלה. הביקושים גבוהים מאוד, אך הם לא מגיעים למספרי החשיפה האדירים. נדמה שאין כמעט כלי תקשורת שלא סיקר בהרחבה את השקת המכונית הקטנה. עוד ברשימה, חשיפה גבוהה לסקודה פאביה (בזכות השתתפות במבחנים השוואתיים מול המאזדה), וגם טויוטה יאריס דורגה גבוה בזכות חשיפה גבוהה לגרסה ההיברידית. האיביזה שומרת על ביקושים גבוהים, למרות מתיחת הפנים שבדרך.





משפחתיות קטנות
מדובר בקטגוריה קטנה יחסית, ועל רקע זה בולטת במיוחד מאזדה דמיו החדשה. מקום שלישי בביקושים, וכמעט שלושה רבעים מהחשיפות - לדגם אחד בלבד. באופן מסורתי קטגורית המשפחתיות הקטנות אינה זוכה לחשיפה משמעותית, ולכן כל חידוש או שינוי בדגמי הקטגוריה מהווה הזדמנות תקשורתית, ולראיה הצגת הדגם החדש של מאזדה שנבחן החודש 5 פעמים, והציב אותו במקום הראשון בחשיפות בקטגוריה בפער ניכר ממתחריו.



מכוניות משפחתיות
אז אם הושקה מאזדה 2 חדשה, מה הסיבה לחשיפה הגבוהה של מאזדה 3? ובכן, הדגם זכה לאיזכורים רבים החודש הודות להשקת האחות הקטנה. במקביל, הדגם ממוצב כ"רכב העם" ולכן הוא זוכה לאזכורים כלליים בכתבות רוחב על הענף, ולראיה בכתבה ששודרה בתכנית חיסכון ב 17.6 על המיסוי הגבוה של רכבים בישראל בהשוואה לחו"ל הוא נבחר כדוגמה מייצגת. נסיעת המבחן של הונדה סיוויק ששודרה בפינת הרכב "אנשים באוטו" בערוץ 2 הינה הגורם לנתח החשיפה של הדגם בחודש האחרון. האייטם זכה לנתוני רייטינג בשיעור של 9.3%.





רכבי פנאי קטנים
שני דגמים חדשים הגיעו החודש לקטגוריה, ועדיין לא זכו להכרה של הקהל הרחב - כפי שמתבטא במדד הביקוש - אך החשיפה התקשורתית הגבוהה של פיאט 500X וסיטרואן קקטוס תתן כנראה את פירותיה בחודשים הבאים.



רכבי פנאי קומפקטיים
גם כאן אין שינויים משמעותיים. קיה ספורטז' ממשיך לככב בביקוש, וזוכה גם לחשיפות בכתבות העוסקות בנתוני מכירות רכב חדש - שכן מדובר במקרה ראשון שבו רכב פנאי משתלט על טבלת המכירות.





סיקור ענף הרכב בתקשורת - יוני 2015
הסיקור בתקשורת הכתובה שומר על היציבות מתחילת השנה והיקף אזכור המותגים והדגמים מתייצב גם בחודש זה על כ-5.5 אלף מופעים. במקביל זוהתה ירידה קלה בשווי החשיפה בשיעור של 6% בעיקר בהשפעת הצמצום במוספים הכלכליים (גלובס ודה מרקר שהתמקדו בחודש הקודם בסקירות ובסיכומים תקופתיים בענף הרכב בעקבות פרסום הדוחות הפיננסים של החברות הציבוריות ונתוני המסירות הכלליים, מוסף כלכליסט התבדל בהשוואה למתחריו והתמקד בנושאים אלו בחודש זה).

ברשת המקוונת זוהתה צמיחה של 5% במספר המופעים, בעיקר בהשפעת שיתוף פעולה חדש בין מערכת NRG לאתר הרכב TheCar. נכון להיום, מערכת NRG מעלה פירסומים בנושא הרכב ממערכות גלובס ו-TheCar במקביל.

מיסוד פינות הרכב בערוצים המסחריים ('לילה גלגלי' בערוץ 10 ו 'אנשים באוטו' בערוץ 2) ממצב את הטלוויזיה כבמת הסיקור השנייה בחשיבותה לאחר שעקפה את אתרי האינטרנט בנתוני שווי החשיפה והיא מתייצבת אחרי העיתונות המודפסת.

נושאי סיקור בולטים:

השקת מאזדה 2 החדשה: השקת הדגם היתה הנושא החם בסיקור הענף בחודש יוני והזניקה את המותג לראש דירוג מדד ה-SPV החודשי. הדגם סוקר בכמעט 120 מופעים ובשווי חשיפה כולל של 1.3 מיליון שקל בהיבטיו השונים. הדגם נתפס ע"י כתבי הרכב כאחד ממנועי הצמיחה העיקרים של המותג הודות לפופולאריות שלו בשוק המקומי והציפייה להשקתו בישראל תרמה לעניין התקשורתי הרב. הדגם נבחן ב-30 מבחני דרכים שונים ובסיקור אוהד במיוחד הודות לגרסת האבזור הבכירה (Pure White) שסופקה למרבית המבחנים.

מלחמת רכבי הפנאי הקומפקטיים: מגמת מהפכת המחירים שהוביל דאצ'יה דאסטר עם השקתו בתחילת השנה וסחפה אחריו את דגמי הקטגוריה, ממשיכה גם בחודש זה ואף מתרחבת לדגמי הקרוס אובר הקטנים עם השקת הסיטרואן קקטוס בגרסה ידנית ובמחיר קורץ של 90,000 שקל. למרות שמותג דאצ'יה הביא את מהפכת הלואו קוסט לענף הרכב, מסתמן שדווקא מותג קיה מזוהה יותר עם קו זה, הודות לדגם הספורטז' 1.6.

יד 2 VS לוי יצחק: רוויית שוק היד שנייה ופרסום מחירון הרכב של לוי יצחק הוציא לאור את המאבק בין גופי לוחות המכירה המובילים בשוק הרכב. מצד אחד אנו מזהים את חברות הליסינג (בהובלת קל אוטו) המשווקות את רכבי היד השניה, ולצידם את לוח יד 2 היוצא בגלוי כנגד הורדת מחרי הרכבים המשומשים בחודש האחרון, ואלו אינם חוסכים בביקורת כלפי לוי יצחק.



הסבר על שווי חשיפה:
ערך הכתבות נמדד בשווי כספי מוערך (EVA). זהו מדד בינלאומי המעריך כל חשיפה לפי מחירי הפרסום באותו אמצעי תקשורת, מיקום, גודל ובולטות. זאת בשל העובדה כי כתבת שער בעיתון מוביל אינה שוות ערך לכתבה קטנה בעמוד האחרון של עיתון מקומי. חשוב להסביר שלמספר עצמו אין חשיבות כספית ממשית והוא מהווה אינדיקציה להשוואה יחסית.

בעיתונות הכתובה - השווי הכספי מחושב על פי מחירי המחירון לפרסום בעיתון, מיקום הכתבה בעיתון ובולטות המותג בתוך הכתבה.
בתקשורת המשודרת (רדיו וטלוויזיה) - השווי הכספי מחושב על פי מחירי המחירון לפרסום, משך השידור בדקות, ובולטות המותג בתוך הכתבה.
באינטרנט - השווי הכספי מחושב על פי מחירי הפרסום באתר, משך החשיפה של כל אייטם באתר הבית ובולטות המותג בתוך הכתבה.
בנוסף, הופעה של כל מותג בתקשורת מסווגת על פי הסנטימנט האיכותני:
חיובי - כתבות שתורמות לתדמית המותג (רווחים, כתבות תדמית, ביצועים חיוביים, שירותים וכיו"ב).
נטרלי - כתבות שלא תורמות ולא מזיקות לתדמית המותג או כתבות מעורבות ביחסן למותג.
שלילי - כתבות שמזיקות לתדמית החברה (הפסדים, תביעות, ביצועים שליליים וביקורת כללית).

הסבר על מדד הביקוש:
מדד הביקוש בדו"ח זה מבוסס על התעניינות של קבוצת מדגם הלקוחה מתוך גלישה של מאות אלפי משתמשים במהלך החודש, שצפו במיליוני עמודי רכב באתר iCar. המדד מבוסס על היכולת לניתוח של מותגים והדגמים בהם אותם משתמשים וצרכני רכב פוטנציאליים התעניינו.

כמדריך לצרכנות רכב, מסייע iCar לרוכשי רכב בלימוד ואיסוף מידע מידע על מכוניות המעניינות אותם ורלוונטיות עבורם. בעזרת תוכן ומנגנוני קטלוג והשוואה ממוקדים, מגיעים המשתמשים בקבוצת המדגם ששימשה דו"ח זה למותגים ולדגמים הרלוונטים עבורם והמהווים את הבסיס לנתוני הביקוש. תהליך זה מסייע להם בתהליך קבלת החלטת הרכישה. לפיכך, יש לציין כי הנתונים המפורסמים בדו"ח זה הינם לקוחים מתנועת הגולשים המגיעה לאתר ואופן צריכת התכנים שלהם ע"פ התעניינותם והעמודים בהם צפו. גדול ככל שיהיה המדגם, נתונים אלו אינם מתיימרים לייצג סקר בעל דיוק מוחלט, אלא להצביע על מגמות ביקוש כפי שהשתקפו בתקופה האמורה בנתוני הגלישה באתר iCar.

למאמר זה התפרסמו 0 תגובות